חלק 1 מתוך 6מה זה בכלל ״פרסום ממומן״?
בואו נתחיל מהבסיס.
פייסבוק, אינסטגרם וגוגל — חינמיים למשתמשים. גם רוב אתרי החדשות והתוכן. אף אחד לא משלם כדי לגלול בפייסבוק או לקרוא כתבה. אז איך הם מרוויחים כסף?
מעסקים שמשלמים להם כדי להציג הודעות לאנשים. זה נקרא פרסום ממומן.
תחשבו על עיתון חינמי שמחלקים ברכבת. הקוראים לא משלמים כלום — אבל בין הכתבות יש מודעות של עסקים, והעסקים האלה הם שמממנים את העיתון. אינטרנט עובד בדיוק ככה, רק בענק.
תשלום כדי שההודעה שלכם תוצג לאנשים. קוראים לזה גם ״פרסום ממומן״, ״קידום ממומן״ או פשוט ״מדיה״.
חלק 2 מתוך 6שני עולמות: פלטפורמות ואתרים
יש שני מקומות עיקריים שבהם מפרסמים בדיגיטל — והם עובדים בצורה שונה לגמרי.
1. פלטפורמות — פייסבוק, אינסטגרם, גוגל, טיקטוק. נכנסים למערכת שלהן, מעלים מודעה, בוחרים למי להראות אותה, ומשלמים בכרטיס אשראי. הכול בעצמכם, הכול אוטומטי. אפשר להתחיל היום עם 50 שקל.
2. אתרי תוכן — אתרי חדשות, אתרים מקומיים, אתרים של מגזר מסוים. באתרים האלה בדרך כלל מדברים עם אנשים: פונים לאתר (או לנציג שלו), מקבלים הצעת מחיר, סוגרים מה יופיע, איפה, ולכמה זמן — ושולחים להם את החומרים. בעולם הפרסום קוראים לאתרים האלה פאבלישרים.
מהאנגלית Publisher — ״מוציא לאור״. אתר שמפרסם תוכן (כתבות, סרטונים) ומוכר מקומות לפרסום באתר שלו.
ובאתרים יש הרבה צורות פרסום — לא רק ״מודעה בפיד״:
- באנרים — מודעות בצורת מלבן, במקומות קבועים בעמוד.
- כתבות תוכן — כתבה שלמה על העסק שלכם, שמתפרסמת באתר.
- מדמי תוכן — מודעות שנראות כמו כותרות של כתבות באתר.
- פרירול — סרטון פרסומת קצר שמופיע לפני סרטון באתר.
פלטפורמה היא כמו סופרמרקט בשירות עצמי: לוקחים מהמדף, משלמים בקופה, הכול לבד. אתר תוכן הוא כמו להזמין קייטרינג: מדברים, מתאמים, מקבלים הצעה — ומה שתסגרו זה מה שתקבלו.
אל דאגה — לכל אחת מצורות הפרסום האלה יש בקורס שיעור משלה. כרגע מספיק לזכור: יש שני עולמות, ועובדים מול כל אחד אחרת.
בואו נתרגלאהרן רוצה שהמודעה שלו תופיע באתר החדשות המקומי של חיפה. הוא יכול פשוט להעלות אותה בעצמו, כמו בפייסבוק?לחצו לתשובה
ברוב המקרים — לא. באתר תוכן בדרך כלל פונים לאתר (או לנציג המכירות שלו), מקבלים הצעת מחיר, וסוגרים מה יופיע, איפה ולכמה זמן.
יש גם דרך לקנות פרסום באתרים בצורה אוטומטית, דרך מערכות כמו של גוגל — נלמד עליה בהמשך הקורס.
פלטפורמה או אתר תוכן? לכל מצב — באיזה עולם אנחנו?
אהרן מעלה מודעה בעצמו, בוחר גיל ואזור, ומשלם בכרטיס אשראי
נציגה של אתר החדשות המקומי שולחת לאהרן הצעת מחיר לבאנר בעמוד הבית
אהרן מעלה סרטון לטיקטוק ומחליט לבד כמה לשלם ביום
כתבה שלמה על המכללה מתפרסמת באתר קריירה, אחרי שהאתר ראיין את אהרן
אהרן כותב מודעה שתופיע כשמישהו מחפש בגוגל ״קורס הנהלת חשבונות״
חלק 3 מתוך 6מודעה, קמפיין — מה ההבדל?
שתי מילים שמבלבלים ביניהן כל הזמן.
מודעה היא מה שאנשים רואים: תמונה או סרטון, עם כמה מילים, וכפתור. למשל — סרטון של בוגרת שמספרת על הקורס, עם הכפתור ״לפרטים נוספים״.
קמפיין הוא כל המהלך שמסביב למודעה:
- מה רוצים להשיג? למשל: שאנשים ישאירו פרטים.
- למי מראים? למשל: אנשים בני 22–45 באזור הצפון.
- מה מראים? המודעה עצמה. בקמפיין אחד יכולות להיות כמה מודעות.
- כמה משלמים? למשל: 250 שקל ביום.
- איך בודקים אם זה עבד?
מודעה היא כמו שלט אחד. קמפיין הוא כל המבצע: איפה תולים את השלט, כמה זמן, כמה זה עולה, ואיך יודעים אם הגיעו בגללו לקוחות.
וזה נכון בשני העולמות: קמפיין יכול לכלול מודעות בפייסבוק, באנרים באתר חדשות וכתבה ממומנת — הכול באותו מהלך, עם אותה מטרה.
כשאבי אמר ״אני אעלה לך קמפיין״, הוא התכוון לכל זה — לא רק לתמונה אחת.
חלק 4 מתוך 6שלוש מילים שתראו בכל דוח: חשיפה, קליק, ליד
כשמודעה רצה, קורים שלושה דברים, לפי הסדר:
1. חשיפה — מישהו ראה את המודעה. גלל בפייסבוק, או קרא כתבה באתר חדשות — והמודעה הופיעה לו על המסך. הוא לא עשה כלום — רק ראה.
2. קליק — מישהו לחץ על המודעה. הוא התעניין מספיק כדי לגעת בה, והגיע לדף באתר או לטופס.
3. ליד — מישהו השאיר פרטים. מילא שם וטלפון, ולחץ ״שלח״. עכשיו יש לכם דרך לחזור אליו.
אדם שהשאיר פרטים כי הוא מתעניין. המילה באה מאנגלית (Lead — ״מוביל״): הוא יכול ״להוביל״ ללקוח. ליד הוא עוד לא לקוח — הוא רק מישהו שאמר ״ספרו לי עוד״.
ובסוף יש עוד שלב, שקורה מחוץ לפייסבוק: הליד הופך ללקוח. אצל אהרן — נרשם לקורס ומשלם.
תחשבו על חנות בקניון. חשיפה = מישהו עבר ליד החלון. קליק = הוא נכנס לחנות. ליד = הוא שאל את המוכר ״יש את זה במידה שלי?״. לקוח = הוא קנה.
חלק 5 מתוך 6המשפך: למה רוב האנשים ״נופלים״ בדרך
עכשיו נחבר את שלוש המילים.
לא כל מי שרואה לוחץ. לא כל מי שלוחץ משאיר פרטים. ולא כל מי שמשאיר פרטים נרשם. בכל שלב — רוב האנשים נעצרים. זה טבעי לגמרי.
אם מציירים את זה, זה נראה כמו משפך: רחב למעלה, צר למטה.
| שלב | כמה אנשים (בערך) |
|---|---|
| ראו את המודעה (חשיפות) | 100,000 |
| לחצו (קליקים) | 1,500 |
| השאירו פרטים (לידים) | 60 |
| נרשמו לקורס | 3 |
הדרך שאדם עובר מהרגע שהוא רואה מודעה ועד שהוא הופך ללקוח. נקרא ככה כי הוא רחב למעלה וצר למטה — כמו משפך במטבח.
שימו לב: מ-100,000 איש, רק 3 נרשמו. זה לא אומר שמשהו שבור. זה אומר שצריך להסתכל על כל שלב בנפרד, ולשאול: האם הנפילה בשלב הזה גדולה מדי?
בואו נתרגלמ-60 אנשים שהשאירו פרטים, 3 נרשמו. מ-100 אנשים כמה זה יהיה בערך?לחצו לתשובה
בערך 5. 3 מתוך 60 זה אותו יחס כמו 5 מתוך 100 — כלומר 5%.
זה נמוך יחסית למכללה: הרבה מכללות מצליחות לרשום 10–20 מכל 100 לידים. אז כדאי לבדוק מה קורה בשלב הזה.
עכשיו תורכם לשחק עם המספרים. המחשבון מתחיל עם המספרים של אהרן. נסו לשנות רק את האחוז האחרון — כמה מהלידים הופכים ללקוחות — מ-5 ל-15. תראו מה קורה לעלות של כל לקוח, בלי להוסיף שקל לתקציב.
מחשבון משפך
שנו את המספרים וראו איך כל שלב משפיע על התוצאה.
חלק 6 מתוך 6איפה הכסף ״נשפך״? מוצאים את החוליה השבורה
זה הרעיון הכי חשוב בשיעור, ובעצם בכל הקורס.
קמפיין הוא שרשרת. כל שלב תלוי בשלב שלפניו. אם חוליה אחת נשברת — כל הכסף ששילמתם על השלבים הקודמים הולך לפח.
תחשבו על צינור מים עם חור באמצע. אפשר להגביר את הלחץ בברז כמה שרוצים (להוסיף תקציב) — המים עדיין ישפכו בחור. קודם סותמים את החור.
אז כשמשהו ״לא עובד״, לא מחליפים הכול. עוברים על השרשרת, שלב אחרי שלב, ושואלים בכל שלב: ״זה נראה סביר, או שפה זה נשבר?״
- אנשים לא רואים? אולי הקמפיין לא רץ, או שהתקציב קטן מדי.
- רואים, לא לוחצים? המודעה לא מעניינת אותם.
- לוחצים, לא משאירים פרטים? משהו בדף שאליו הם מגיעים לא משכנע.
- משאירים פרטים, לא נרשמים? משהו קורה (או לא קורה) אחרי שהם השאירו פרטים.
בואו נתרגלאהרן קיבל 60 לידים ו-3 נרשמים. לפי הרשימה, איפה הכי סביר שהבעיה?לחצו לתשובה
בשלב האחרון — אחרי שהשאירו פרטים. המודעה עבדה: 60 אנשים התעניינו מספיק כדי להשאיר שם וטלפון. הבעיה היא שרובם לא נרשמו. אז צריך לבדוק מה קרה איתם אחרי שהם השאירו פרטים.
בקצרה
- פרסום ממומן = משלמים כדי שההודעה שלכם תוצג לאנשים.
- יש שני עולמות: פלטפורמות (פייסבוק, גוגל — עושים לבד) ואתרי תוכן (פאבלישרים — סוגרים מול אנשים).
- מודעה היא מה שרואים. קמפיין הוא כל המהלך: מטרה, קהל, מודעות, תקציב ובדיקה.
- חשיפה = ראו. קליק = לחצו. ליד = השאירו פרטים. ובסוף — לקוח.
- בכל שלב רוב האנשים נעצרים. זה נורמלי — זה המשפך.
- כשמשהו לא עובד, מחפשים את החוליה השבורה בשרשרת — לא מחליפים הכול.
מה אהרן גילה
אחרי שהבין את השרשרת, אהרן ישב עם הדוח של אבי ועבר שלב אחרי שלב.
ראו? כן — המודעה הוצגה עשרות אלפי פעמים. לחצו? כן — 1,500 אנשים. השאירו פרטים? כן — 60 אנשים. לא מעט בכלל. נרשמו? רק 3. פה זה נשבר.
אז הוא בדק מה קורה עם ליד אחרי שהוא משאיר פרטים. והתשובה הפתיעה אותו:
הלידים נכנסו לקובץ אקסל. יועצת הלימודים פתחה אותו פעם ביום-יומיים, והתקשרה. עד אז, רוב האנשים כבר דיברו עם מכללה אחרת — כזו שחזרה אליהם תוך שעה.
פייסבוק עשה את העבודה. הוא הביא 60 אנשים שהתעניינו. השרשרת נשברה אחרי הליד, בתוך המכללה עצמה.
ולמה זה חשוב? כי אם אהרן היה ״מחליף פלטפורמה״ או ״מגדיל תקציב״, הוא היה משלם עוד יותר — ומאבד עוד יותר לידים באותו חור בדיוק.
פראייר מול מקצוען
| ✕ פראייר | ✓ מקצוען |
|---|---|
| ״פייסבוק לא עובד״ — ועוזבים | עוברים על השרשרת ומוצאים איפה זה נשבר |
| מגדילים תקציב כשיש בעיה | קודם סותמים את החור, אחר כך מגבירים את הברז |
| שופטים קמפיין לפי לייקים | שופטים לפי כמה אנשים הפכו ללקוחות |