חלק 1 מתוך 7קודם כול: איך בנוי קישור?
לפני שמדביקים מדבקה, בואו נבין על מה מדביקים אותה.
כל עמוד באינטרנט יש לו כתובת. זו השורה שרואים למעלה בדפדפן. באנגלית קוראים לה URL.
הכתובת של עמוד מסוים באינטרנט. למשל: college.co.il/accounting — עמוד הקורס להנהלת חשבונות באתר של המכללה.
כתובת בנויה מכמה חלקים, משמאל לימין:
- שם האתר — college.co.il. זה ״הבניין״.
- העמוד — /accounting. זה ״הדירה״ בתוך הבניין.
- ואחרי סימן שאלה — תוספות. אלה לא משנות את העמוד בכלל. הן רק מוסרות מידע.
תוספת בסוף הכתובת, אחרי סימן שאלה (?). בנויה בצורה שם=ערך, וכשיש כמה — מחברים אותן עם הסימן &. למשל: ?color=red&size=40.
הנה הדבר החשוב: אם תוסיפו פרמטרים לכתובת, אותו עמוד בדיוק ייפתח. הגולש לא יראה שום הבדל. אבל המערכת שסופרת את הכניסות לאתר — כן תראה את התוספת, ותוכל לרשום אותה.
תחשבו על מכתב. הכתובת על המעטפה קובעת לאן הוא מגיע. אבל אפשר לכתוב בפינה ״שולח: דודה רחל״ — והמכתב יגיע לאותו מקום בדיוק, רק שעכשיו תדעו ממי הוא.
זה כל הסוד של UTM: לכתוב ״מי שלח״ בפינה של הקישור.
חלק 2 מתוך 7״ישיר״: הקופסה של ״לא יודעים״
כשמישהו נכנס לאתר שלכם, מערכת המדידה של האתר מנסה לנחש מאיפה הוא בא. (את המערכת הזו — Google Analytics — נכיר לעומק בשיעור הבא. כרגע מספיק לדעת שהיא סופרת את מי שנכנס.)
לפעמים הניחוש קל: אם מישהו לחץ על תוצאה בגוגל, הדפדפן ״מספר״ לאתר שהוא בא מגוגל.
אבל הרבה פעמים הדפדפן לא מספר כלום. ואז המערכת מרימה ידיים, ושמה את הכניסה בקופסה שנקראת ״ישיר״.
כניסה שהמערכת לא יודעת מאיפה הגיעה. בתיאוריה — מישהו שהקליד את הכתובת בעצמו. בפועל — הרבה פעמים פשוט ״לא יודעים״.
מתי זה קורה? הרבה יותר ממה שחושבים:
- קישור בוואטסאפ — לרוב נרשם כ״ישיר״.
- קישור במייל או בניוזלטר — הרבה פעמים ״ישיר״.
- קישור מתוך אפליקציה — למשל מאפליקציה של אתר חדשות — לפעמים ״ישיר״.
- קישור מקובץ PDF או מהודעת SMS — ״ישיר״.
תחשבו על חנות שבה המוכר שואל כל לקוח ״איך שמעת עלינו?״. 4 מכל 10 לקוחות עונים ״לא זוכר״. אז המוכר לא יודע אם המודעה בעיתון עבדה, או השלט ברחוב, או החבר שהמליץ. ״ישיר״ זה ה״לא זוכר״ של האינטרנט.
ומה הבעיה? שבתוך ה״ישיר״ של אהרן מסתתרים הניוזלטר, הוואטסאפ, ואולי גם חלק מהאנשים שהגיעו מ״חיפה עכשיו״. הם עובדים — אבל אף אחד לא מקבל עליהם קרדיט.
בואו נתרגלאהרן שלח לבוגרים ניוזלטר במייל עם קישור רגיל לאתר, בלי שום תוספת. 50 בוגרים לחצו. איפה הם יופיעו בנתוני האתר?לחצו לתשובה
כנראה רובם תחת ״ישיר״. המייל לא תמיד ״מספר״ לאתר מאיפה הגיע הגולש.
והתוצאה: אהרן יחשוב שהניוזלטר לא מביא אף אחד — ויכול להחליט להפסיק לשלוח אותו.
חלק 3 מתוך 7UTM: מדבקה עם חמש שורות
הפתרון: במקום לחכות שהמערכת תנחש — אתם אומרים לה.
מוסיפים לקישור כמה פרמטרים עם שמות קבועים, שכל מערכות המדידה מכירות. השמות האלה מתחילים תמיד ב-utm_.
חמישה פרמטרים קבועים שמוסיפים בסוף קישור, ומספרים למערכת המדידה מאיפה הגיע האדם, מאיזה קמפיין ומאיזו מודעה. השם בא מחברה ישנה (Urchin) שגוגל קנתה. אין צורך לזכור את זה.
תחשבו על חבילה בדואר. בלי מדבקה של השולח — אין לכם מושג מי שלח. UTM היא המדבקה, וכל אחד מחמשת השדות הוא שורה במדבקה.
| השדה | השאלה שהוא עונה | דוגמה | חובה? |
|---|---|---|---|
| utm_source | מאיפה? (איזה אתר או מערכת) | כן | |
| utm_medium | איזה סוג פרסום? | paid_social | כן |
| utm_campaign | איזה קמפיין? | accounting_oct | כן |
| utm_content | איזו מודעה או יחידה בדיוק? | video_graduate | מומלץ |
| utm_term | איזו מילת חיפוש? (בעיקר בגוגל) | accounting_course | לא חובה |
וככה נראה קישור עם מדבקה מלאה:
נראה ארוך ומפחיד? בואו נקרא אותו לאט: ״עמוד הנהלת חשבונות. הגיע מפייסבוק. סוג: פרסום ממומן ברשת חברתית. קמפיין: הנהלת חשבונות אוקטובר. מודעה: סרטון הבוגרת.״
זהו. בדיוק מה שאהרן רצה לדעת.
בונים קישור מתויג
מלאו את השדות — והקישור נבנה לבד.
בואו נתרגלמה ההבדל בין utm_source ל-utm_medium?לחצו לתשובה
source הוא ״מי״ — האתר או המערכת הספציפיים: facebook, google, haifa_now.
medium הוא ״איזה סוג״ — קטגוריה רחבה: פרסום ממומן ברשת חברתית, באנר, כתבה, מייל.
למשל: פייסבוק ואינסטגרם הם שני מקורות שונים (source), אבל שניהם מאותו סוג (medium = paid_social).
חלק 4 מתוך 7שיטת שמות: החוקים שמונעים בלגן
UTM נשמע פשוט. ובאמת — הטכניקה פשוטה. מה שהורס את רוב העסקים זה חוסר עקביות.
הנה מה שקורה בלי חוקים: אבי מתייג Facebook. היועצת מתייגת facebook. איש המחשבים מתייג fb. ובדוח מופיעים שלושה מקורות שונים — שבאמת הם אותו דבר. אף אחד לא יודע לחבר אותם.
מסמך אחד (בדרך כלל טבלה פשוטה) שבו כתוב בדיוק איזה ערך כותבים לכל ערוץ. כולם בעסק — וגם הספקים — משתמשים רק בו.
החוקים:
- אותיות קטנות בלבד. במערכות המדידה Facebook ו-facebook נספרים כשני מקורות שונים.
- בלי רווחים. במקום רווח — קו תחתון: video_graduate.
- באנגלית בלבד. עברית בקישור הופכת לשרשרת של סימנים מוזרים, וקשה לקרוא אותה בדוחות.
- ערכים מתוך הטבלה בלבד. אין ״אני אמציא משהו עכשיו״.
- שם קמפיין שמספר סיפור: מה + מתי. למשל accounting_oct, design_jan.
הנה דוגמה לטבלת השמות של אהרן:
| ערוץ | utm_source | utm_medium |
|---|---|---|
| פייסבוק | paid_social | |
| אינסטגרם | paid_social | |
| גוגל חיפוש | cpc | |
| חיפה עכשיו — באנר | haifa_now | display |
| חיפה עכשיו — פרירול | haifa_now | video |
| קריירה פלוס — כתבת תוכן | career_plus | advertorial |
| קריירה פלוס — מדמי תוכן | career_plus | native |
| ניוזלטר בוגרים | newsletter | |
| וואטסאפ | social |
שימו לב לשני דברים. ראשית — לאותו אתר תוכן יש source אחד, אבל medium שונה לכל צורת פרסום. ככה אפשר לראות גם ״כמה הביא חיפה עכשיו בסך הכול״ וגם ״כמה הביא הבאנר לעומת הפרירול״. שנית — הערך cpc לגוגל הוא מוסכמה מקובלת בעולם (קיצור של ״מחיר לקליק״, שלמדתם בשיעור 3), ולכן כדאי לשמור עליה.
שיטת שמות היא כמו מגירות עם תוויות במטבח. אם כל אחד שם את הכפות איפה שבא לו, אף אחד לא מוצא כלום. מגירה אחת, תווית אחת, וכולם יודעים.
בואו נתרגלאהרן מעלה באנר חדש ב״חיפה עכשיו״ — הפעם לקורס עיצוב גרפי בינואר. מה יהיו source, medium ו-campaign לפי הטבלה?לחצו לתשובה
utm_source=haifa_now (אותו אתר).
utm_medium=display (זה באנר).
utm_campaign=design_jan (מה + מתי).
ואת utm_content אפשר להשתמש כדי להבדיל בין גדלים או מיקומים של הבאנר — נראה את זה עוד מעט.
חלק 5 מתוך 7UTM בפייסבוק ובגוגל
בפלטפורמות, החדשות טובות: חלק מהעבודה נעשה בשבילכם.
בפייסבוק ובאינסטגרם — בהגדרות של כל מודעה יש מקום להוסיף ״פרמטרים לכתובת״. שם מדביקים את חלק ה-UTM. יותר מזה: אפשר לבקש מהמערכת למלא לבד את שם הקמפיין ואת שם המודעה, לפי השמות שנתתם להם במנהל המודעות. ככה לא צריך להקליד מחדש לכל מודעה.
בגוגל — יש משהו שנקרא תיוג אוטומטי.
גוגל מוסיף לבד לכל קליק על מודעה שלו מספר זיהוי מיוחד (רואים בכתובת משהו כמו gclid=). המספר הזה מאפשר למערכות של גוגל לדעת בדיוק מאיזו מודעה ומאיזו מילת חיפוש הגיע האדם.
כשהחשבון של גוגל מחובר כמו שצריך למערכת המדידה של האתר, התיוג האוטומטי מספיק בתוך עולם גוגל. אבל הרבה אנשי מקצוע מוסיפים גם UTM רגיל — כדי שגם מערכות אחרות (למשל רשימת הלידים שלכם, שנדבר עליה בשיעור 16) יבינו מאיפה הגיע הליד.
ומה בודקים? לא צריך להבין כל הגדרה. מספיק לבקש מאיש המדיה:
- ״תראה לי קישור של מודעה אחת מכל קמפיין — עם המדבקה.״
- ״האם הערכים לפי טבלת השמות שלנו?״
- ״בגוגל — התיוג האוטומטי פעיל?״
בואו נתרגלאבי שלח לאהרן קישור ממודעה בפייסבוק: college.co.il/accounting?utm_source=Facebook&utm_medium=Paid Social&utm_campaign=oct. מה שלוש הבעיות?לחצו לתשובה
אחת — Facebook באות גדולה. בדוח הוא ייספר בנפרד מ-facebook.
שתיים — ״Paid Social״ עם אות גדולה ועם רווח. צריך paid_social.
שלוש — שם הקמפיין ״oct״ לא אומר איזה קורס. לפי הטבלה: accounting_oct.
ועוד הערה: אין utm_content, אז לא נדע איזו מודעה בתוך הקמפיין הביאה את האדם.
חלק 6 מתוך 7UTM באתרי תוכן: קישור מתויג לכל יחידה
עכשיו לעולם השני — וכאן רוב העסקים נופלים.
בפייסבוק אתם מעלים את המודעה בעצמכם, אז אתם שולטים בקישור. באתר תוכן — מישהו אחר מעלה את הבאנר. אתם שולחים חומרים לאתר (זוכרים את המפרט מהשיעורים הקודמים?), ומישהו בצד שלהם מכניס אותם למערכת.
אם לא תשלחו קישור מתויג — הם יקשרו לכתובת רגילה של האתר שלכם. ואז כל הכניסות מהבאנר ייבלעו ב״ישיר״ או ייראו סתם כ״הגיע מאתר אחר״.
הכלל: לכל יחידת פרסום — קישור מתויג משלה. ושולחים אותו יחד עם החומרים, בכתב, באותו מייל.
ככה זה נראה אצל אהרן:
| יחידה | utm_source | utm_medium | utm_content |
|---|---|---|---|
| באנר בראש עמוד הבית, מחשב | haifa_now | display | home_top_970x250 |
| באנר דביק בנייד | haifa_now | display | mobile_sticky_320x50 |
| פרירול 15 שניות | haifa_now | video | preroll_15s |
| כתבת תוכן — קישור בפסקה הראשונה | career_plus | advertorial | link_top |
| כתבת תוכן — כפתור בסוף הכתבה | career_plus | advertorial | button_end |
| מדמי תוכן — כותרת ״בלי תואר״ | career_plus | native | title_no_degree |
ובכל השורות: utm_campaign=accounting_oct.
שימו לב למה utm_content נותן לכם כאן: לא רק ״כמה הביא הבאנר״, אלא איזה מיקום הביא. ובכתבת התוכן — האם אנשים לחצו כבר על הקישור הראשון, או רק אחרי שקראו עד הסוף. זה מידע ששום דוח של האתר לא ייתן לכם בצורה כזו.
ולמה לא לסמוך רק על הדוח של האתר? כי הדוח שלהם סופר קליקים על הבאנר. הוא לא יודע מה קרה אחרי הקליק: אם העמוד נטען, אם האדם נשאר, אם השאיר פרטים. ה-UTM שלכם מראה את הצד שלכם. בשיעור הבא נלמד להשוות בין שני הצדדים — ולמה הם כמעט אף פעם לא שווים.
הדוח של האתר הוא כמו דוח של חברת חלוקת עלונים: ״חילקנו 10,000 עלונים״. ה-UTM הוא הקופון בתחתית העלון — שמראה כמה אנשים באמת הגיעו לחנות עם העלון ביד.
חלק 7 מתוך 7לבדוק שהמדבקה שרדה — עד הסוף
שלחתם קישור מתויג. מצוין. אבל זה רק חצי מהעבודה. בדרך מהבאנר ועד רשימת הלידים שלכם, המדבקה יכולה ליפול בשלושה מקומות.
מקום 1: האתר החליף את הקישור.
לפעמים מי שמעלה את הבאנר באתר מעתיק ידנית את הכתובת — ומקצר אותה, או משתמש בקישור ישן מקמפיין קודם. זה לא זדון. זה פשוט עבודה ידנית.
מקום 2: הפניה בדרך.
כשקישור לא מוביל ישר לעמוד, אלא ״מעביר״ את הגולש דרך כתובת אחרת. למשל: האתר שלכם עבר מ-http ל-https, או מכתובת ישנה לחדשה, ומעביר את הגולשים אוטומטית. יש הפניות ששומרות על המדבקה, ויש כאלה שמאבדות אותה בדרך.
גם אתרי תוכן משתמשים בהפניה: הרבה פעמים הקישור על הבאנר עובר קודם דרך מערכת הגשת המודעות שלהם (זו שסופרת את הקליקים), ורק אז מגיע אליכם. זה תקין לגמרי — כל עוד הכתובת הסופית עדיין כוללת את המדבקה שלכם.
מקום 3: הטופס לא שומר את המדבקה.
האדם הגיע עם מדבקה, קרא, ומילא טופס. אבל הטופס שומר רק שם וטלפון. המדבקה נשארת בכתובת — ולא מגיעה לרשימת הלידים. ואז אתם יודעים שהגיעו 300 איש מ״חיפה עכשיו״, אבל לא יודעים מי מהלידים הוא אחד מהם. (איך פותרים את זה — בשיעור 16. כרגע רק לדעת לבקש: ״הטופס צריך לשמור את פרטי ה-UTM.״)
הבדיקה — 3 דקות, ביום שהקמפיין עולה:
- נכנסים לאתר התוכן מהטלפון ומהמחשב, ומוצאים את הבאנר או הכתבה כמו שהם באוויר.
- לוחצים, ומסתכלים על שורת הכתובת בעמוד שנפתח. המדבקה שם? הערכים נכונים?
- שולחים ליד בדיקה דרך הטופס, ובודקים שהמקור נשמר.
- מצלמים מסך — ושומרים.
בואו נתרגלאהרן לחץ על הבאנר של ״חיפה עכשיו״ ונפתח לו עמוד הבית של המכללה, בכתובת college.co.il — בלי סימן שאלה ובלי כלום אחריו. מה קרה, ומה הוא עושה?לחצו לתשובה
המדבקה נפלה, או שהקישור הוחלף. בנוסף, הבאנר מוביל לעמוד הבית ולא לעמוד הקורס.
מה עושים: שולחים לנציגה מייל באותו יום, עם הקישור הנכון וצילום מסך של מה שקורה עכשיו, ומבקשים תיקון ואישור בכתב.
וכדאי לרשום מתי זה תוקן — כדי לדעת אילו ימים בנתונים ״עיוורים״.
מה הבעיה בקישור?
college.co.il/accounting?utm_source=haifa_now&utm_medium=display&utm_campaign=accounting_oct
college.co.il/accounting?utm_source=Haifa_Now&utm_medium=display
college.co.il/accounting
college.co.il/accounting?utm_source=newsletter&utm_campaign=open day
college.co.il/design?utm_source=career_plus&utm_medium=native&utm_campaign=design_jan
בקצרה
- פרמטר הוא תוספת בסוף הקישור, אחרי סימן שאלה. העמוד לא משתנה — אבל המערכת רושמת את התוספת.
- ״ישיר״ הוא בדרך כלל ״לא יודעים״: וואטסאפ, מייל, אפליקציות וקישורים בלי מדבקה.
- UTM = חמישה שדות: מאיפה (source), איזה סוג (medium), איזה קמפיין (campaign), איזו מודעה (content), איזו מילה (term).
- שיטת שמות אחת לכל העסק: אותיות קטנות, בלי רווחים, באנגלית, רק ערכים מהטבלה.
- בפייסבוק מוסיפים פרמטרים למודעה; בגוגל יש תיוג אוטומטי — ובכל זאת כדאי UTM.
- באתרי תוכן: קישור מתויג לכל יחידה, נשלח בכתב עם החומרים — ובודקים אחרי העלייה שלא הוחלף.
- המדבקה צריכה לשרוד עד הסוף: דרך הפניות, דרך הטופס, ועד רשימת הלידים.
הניוזלטר שהתגלה, והבאנר שאיבד את המדבקה
אהרן ישב עם איש המחשבים ובנה טבלת שמות. לכל ערוץ — שורה. לכל יחידה באתרי התוכן — קישור משלה.
ואז הוא עשה את מה שאף אחד לא עשה לפניו: נכנס ל״חיפה עכשיו״ מהטלפון ולחץ על הבאנר.
הכתובת שנפתחה: college.co.il. בלי מדבקה. ולעמוד הבית, לא לעמוד הקורס.
מתברר שכשהאתר העלה את הבאנרים החדשים, הוא שם עליהם קישור ישן, מקמפיין של המכללה משנה שעברה. 150 הקליקים מהמייל של הנציגה היו אמיתיים — הם פשוט נבלעו ב״ישיר״ ונחתו בעמוד הלא נכון.
אהרן שלח לנציגה מייל עם צילום מסך והקישור הנכון. הבאנר תוקן באותו יום. ובגלל שהטעות הייתה של האתר, הנציגה הציעה להאריך את הבאנר בשבוע ללא תשלום.
אחרי חודש עם מדבקות על הכול:
- ה״ישיר״ ירד מ-40% ל-9%.
- הבאנר הדביק בנייד הביא פי 3 כניסות מהבאנר הגדול בראש העמוד במחשב — מידע ששום דוח של האתר לא הראה.
- ובכתבת התוכן ב״קריירה פלוס״, רוב הכניסות הגיעו מהכפתור בסוף הכתבה. כלומר: אנשים קראו עד הסוף ורק אז לחצו.
וההפתעה הגדולה: הניוזלטר לבוגרים — זה שאהרן כמעט הפסיק לשלוח כי ״אף אחד לא נכנס ממנו״ — הביא 18% מהנרשמים החודש. בוגרים שנרשמו לקורס המשך, או העבירו את הקישור לחבר.
בלי המדבקות, אהרן היה מבטל בדיוק את הדבר שעבד.
פראייר מול מקצוען
| ✕ פראייר | ✓ מקצוען |
|---|---|
| כל אחד מתייג איך שבא לו: Facebook, fb, FB | טבלת שמות אחת, ערך אחד לכל ערוץ, אותיות קטנות |
| שולחים לאתר התוכן רק את הבאנר, בלי קישור | שולחים קישור מתויג לכל יחידה — בכתב, עם החומרים |
| סומכים על הדוח של האתר ולא בודקים | לוחצים בעצמם על הבאנר החי, מצלמים מסך, ומשווים לנתונים שלכם |
| המדבקה נעצרת בכתובת ולא מגיעה לטופס | מבקשים שהטופס ישמור את ה-UTM עם הליד |