חלק 1 מתוך 7כל קיצור = שאלה אחת
לפני שנפרק כל מספר, תראו את התמונה הגדולה. כל הקיצורים האלה פשוט ״הולכים״ על המשפך שהכרנו בשיעור 1 — מלמעלה למטה.
| קיצור | השאלה שהוא עונה עליה | שלב במשפך |
|---|---|---|
| CPM | כמה עולה שיראו אותי 1,000 פעמים? | חשיפה |
| CTR | מכל 100 שראו — כמה לחצו? | חשיפה ← קליק |
| CPC | כמה עלתה כל לחיצה? | קליק |
| CVR | מכל 100 שנכנסו — כמה השאירו פרטים? | קליק ← ליד |
| CPL | כמה עלה כל ליד? | ליד |
| CPA | כמה עלה כל לקוח? | לקוח |
| ROAS | כמה כסף חזר על כל שקל? | הכסף בסוף |
לא צריך לזכור את כולם בעל פה. צריך לזכור שכל אחד הוא שאלה, ושהם מסודרים לפי הסדר של השרשרת.
שימו לב לחוקיות: מספרים שמתחילים ב-CP (Cost Per) הם תמיד ״כמה עלה כל...״. מספרים שנגמרים ב-R (Rate) הם תמיד ״כמה אחוז...״.
תחשבו על חנות בגדים ברחוב. CPM זה כמה עולה שלט שאלף אנשים עוברים לידו. CTR זה כמה מהם עצרו ונכנסו לחנות. CVR זה כמה מאלה שנכנסו שאלו את המוכר שאלה. CPA זה כמה שילמתם על השלט בשביל כל קונה. ו-ROAS זה כמה כסף נכנס לקופה על כל שקל ששילמתם על השלט.
בחלקים הבאים נעבור על כל מספר: מה הוא שואל, איך מחשבים, ודוגמה.
חלק 2 מתוך 7CPM: כמה עולה שיראו אתכם
המספר הראשון בשרשרת הוא המחיר של ״להיראות״.
ראשי תיבות של Cost Per Mille — ״עלות לאלף״ (Mille זה אלף בלטינית). כמה שילמתם כדי שהמודעה תוצג 1,000 פעמים. לדוגמה: CPM של ₪30 = כל 1,000 הצגות עלו ₪30.
דוגמה: הוצאתם ₪600, והמודעה הוצגה 20,000 פעמים. 600 ÷ 20,000 × 1,000 = CPM של ₪30.
למה דווקא לאלף? כי חשיפה אחת עולה אגורות בודדות. קשה להשוות ״0.03 שקל״ ל-״0.05 שקל״. הרבה יותר נוח להשוות ₪30 ל-₪50.
CPM בפלטפורמות. בפייסבוק ובאינסטגרם בדרך כלל לא קובעים את ה-CPM. המערכת מחשבת אותו לבד, לפי כמה עסקים מתחרים על אותו קהל באותו זמן. בתקופות עמוסות (למשל לפני חגים) הוא עולה.
CPM באתרי תוכן. כאן זה הפוך: הרבה פעמים האתר קובע מחיר, ואתם קונים לפיו. יש שתי צורות נפוצות:
- לפי CPM: ״₪25 לאלף חשיפות, מינימום 200,000 חשיפות״. משלמים לפי כמות ההצגות.
- מחיר קבוע לתקופה: ״באנר בעמוד הבית לשבוע — ₪6,000״. משלמים סכום אחד, לא משנה כמה פעמים הבאנר הוצג.
בואו נתרגל״חיפה עכשיו״ מציעים באנר בעמוד הבית לשבוע ב-₪6,000, עם 300,000 חשיפות צפויות. מה ה-CPM? ואתר אחר מציע ₪4,000 עם 100,000 חשיפות. מי זול יותר לאלף חשיפות?לחצו לתשובה
״חיפה עכשיו״: 6,000 ÷ 300,000 × 1,000 = ₪20.
האתר השני: 4,000 ÷ 100,000 × 1,000 = ₪40.
כלומר, למרות שהמחיר הכולל של ״חיפה עכשיו״ גבוה יותר, כל אלף חשיפות זולות שם בחצי. אבל זה עוד לא אומר שהוא משתלם יותר. מיד נראה למה.
חלק 3 מתוך 7CTR ו-CPC: האם המודעה מעניינת, ובכמה כל לחיצה
אנשים ראו את המודעה. עכשיו השאלה: האם היא עניינה אותם מספיק כדי ללחוץ?
ראשי תיבות של Click Through Rate — ״שיעור הקלקה״. מכל 100 הצגות של המודעה, בכמה לחצו. לדוגמה: 2 קליקים על כל 100 הצגות = CTR של 2%.
דוגמה: המודעה הוצגה 20,000 פעמים, ו-300 לחצו. 300 ÷ 20,000 × 100 = CTR של 1.5%.
CTR נמוך אומר בדרך כלל אחד משני דברים: המודעה לא מעניינת, או שהיא מוצגת לאנשים הלא נכונים.
ראשי תיבות של Cost Per Click — ״עלות לקליק״. כמה עלתה כל לחיצה. לדוגמה: הוצאתם ₪600 וקיבלתם 300 קליקים = CPC של ₪2.
שימו לב איך שני הראשונים יוצרים את השלישי: CPC תלוי ב-CPM וב-CTR ביחד. חשיפות זולות + הרבה לחיצות = קליק זול. חשיפות זולות + כמעט אין לחיצות = קליק יקר.
ההבדל הגדול בין העולמות: באנר מול פיד.
בפיד של פייסבוק או אינסטגרם המודעה נמצאת באמצע המסך, בגודל מלא, בין פוסטים של חברים. באתר חדשות, באנר נמצא בצד העמוד או מעליו — ואנשים באו לקרוא כתבה, לא ללחוץ על פרסומות. רבים בכלל ״לא רואים״ באנרים, מתוך הרגל.
לכן CTR של באנר באתר תוכן הוא לרוב נמוך בהרבה מ-CTR של מודעה בפיד. עשיריות אחוז זה דבר נפוץ לבאנרים. זה לא אומר שהבאנר ״נכשל״ — זה פשוט עולם אחר, ולרוב תפקיד אחר (זוכרים את קמפיין המודעות משיעור 2?).
CPM זול זה כמו שלט על כביש מהיר: אלפי מכוניות עוברות, וזה זול לכל מכונית. אבל כמה עוצרות? שלט ליד הכניסה לחנות רואים פחות אנשים — אבל הרבה יותר מהם נכנסים.
בואו נתרגלנחזור לבאנר של ״חיפה עכשיו״: ₪6,000, 300,000 חשיפות. נניח (לדוגמה) CTR של 0.15%. כמה קליקים יהיו, ומה ה-CPC? ובפייסבוק של אהרן ה-CPC הוא ₪2. מה זה אומר?לחצו לתשובה
קליקים: 300,000 × 0.15% = 450 קליקים.
CPC: 6,000 ÷ 450 = כ-₪13 לקליק.
כלומר CPM זול פי 1.5 מפייסבוק, אבל קליק יקר פי 6. אם המטרה היא קליקים ולידים — הבאנר כנראה יקר. אם המטרה היא שכל חיפה תראה את השם של המכללה — אולי הוא דווקא מתאים. שוב: מחליטים מראש מה התפקיד.
חלק 4 מתוך 7CVR, CPL, CPA: מה קורה אחרי הקליק
מישהו לחץ והגיע לדף. עכשיו מתחיל החלק שבו כסף הופך (או לא הופך) לתוצאה.
ראשי תיבות של Conversion Rate — ״שיעור המרה״. ״המרה״ = האדם עשה את מה שרציתם: השאיר פרטים, קנה, נרשם. CVR אומר: מכל 100 שנכנסו לדף, כמה עשו את זה. לדוגמה: 3 לידים מכל 100 כניסות = CVR של 3%.
CVR נמוך אומר בדרך כלל שמשהו בדף לא משכנע: הוא איטי, לא ברור, הטופס ארוך, או שהוא לא מקיים את מה שהמודעה הבטיחה.
ראשי תיבות של Cost Per Lead — ״עלות לליד״. כמה עלה כל ליד. זה בדרך כלל ה-KPI הראשי בקמפיין לידים.
ראשי תיבות של Cost Per Acquisition (או Action) — ״עלות לרכישה״. כמה עלתה כל פעולה סופית: לקוח שקנה, סטודנט שנרשם. אצל אהרן — כמה עלה כל נרשם.
דוגמה מלאה: הוצאתם ₪3,000. היו 1,000 קליקים, 40 לידים, ו-8 לקוחות.
- CVR = 40 ÷ 1,000 = 4%
- CPL = 3,000 ÷ 40 = ₪75
- CPA = 3,000 ÷ 8 = ₪375
שימו לב: אחוז הסגירה משיעור 2 הוא בעצם המעבר מ-CPL ל-CPA. 8 מתוך 40 = 20% סגירה. ולכן ₪75 ÷ 20% = ₪375.
ובאתרי תוכן? באתר עצמו יודעים כמה חשיפות וכמה קליקים היו. מה קרה אחרי שהאדם עבר לאתר שלכם — הם לרוב לא יודעים. את ה-CVR, ה-CPL וה-CPA מודדים אצלכם. בשיעור 14 נלמד איך לסמן כל קישור כדי לדעת מאיפה הגיע כל ליד.
חלק 5 מתוך 7ROAS: כמה כסף חזר על כל שקל
עד עכשיו כל המספרים היו על הוצאות. ROAS הוא הראשון שמסתכל על הכנסות.
ראשי תיבות של Return On Ad Spend — ״החזר על הוצאות פרסום״. על כל שקל שהוצאתם על פרסום, כמה שקלים של מכירות נכנסו. ROAS של 4 = כל שקל הביא ₪4 של מכירות.
דוגמה: הוצאתם ₪2,000 על פרסום, והפרסום הביא מכירות של ₪10,000. 10,000 ÷ 2,000 = ROAS של 5.
ROAS פופולרי מאוד בחנויות אונליין, כי שם המערכת רואה כל קנייה ואת הסכום שלה. בעסק כמו של אהרן, שבו המכירה קורית בטלפון, מחשבים אותו בעצמכם.
זהירות — ROAS הוא על הכנסות, לא על רווח. ROAS של 2 נשמע טוב: כל שקל הביא שניים. אבל אם המוצר עולה לכם ₪70 מכל ₪100 שאתם מוכרים, אז מכל ₪2 נשארים לכם ₪0.60 — ושילמתם על זה שקל. הפסדתם.
תחשבו על דוכן לימונדה. שילמתם ₪100 על שלט, ומכרתם ב-₪200. ROAS של 2. אבל הלימונים, הסוכר והכוסות עלו ₪150. אז בעצם הוצאתם ₪250 והכנסתם ₪200.
לכן ROAS ״טוב״ שונה מעסק לעסק. עסק עם רווח גבוה על כל מכירה יכול לחיות עם ROAS נמוך. עסק עם רווח קטן צריך ROAS גבוה. בשיעור הבא נחשב בדיוק כמה מותר לשלם.
נסו בעצמכם במחשבון: הכניסו הוצאה, מספר מכירות וסכום מכירה ממוצע — ותראו מה ה-ROAS וכמה כסף נכנס.
מחשבון ROAS
כמה הכנסה חזרה על כל שקל בפרסום?
בואו נתרגלבחודש הראשון אהרן הוציא ₪8,000 וקיבל 3 נרשמים. קורס עולה בערך ₪7,500. מה ה-ROAS? ואם מכל נרשם נשאר לו רווח של בערך ₪3,000 — הוא הרוויח?לחצו לתשובה
הכנסות: 3 × ₪7,500 = ₪22,500. ROAS: 22,500 ÷ 8,000 = כ-2.8.
רווח: 3 × ₪3,000 = ₪9,000. פחות ₪8,000 פרסום = נשאר לו ₪1,000 בלבד.
ROAS של 2.8 נשמע טוב — אבל בפועל הוא כמעט יצא באפס. בדיוק בגלל זה ROAS לבד לא מספיק.
חלק 6 מתוך 7טווח הגעה ותדירות: כמה אנשים, וכמה פעמים
יש עוד שני מספרים שתראו בכל דוח, והם מבלבלים כי הם נשמעים דומים ל״חשיפות״.
חשיפות סופרות כל הצגה. אם דנה ראתה את המודעה 3 פעמים — אלה 3 חשיפות.
כמה אנשים שונים ראו את המודעה. כל אדם נספר פעם אחת, לא משנה כמה פעמים ראה. באנגלית: Reach. לדוגמה: 30,000 חשיפות שהגיעו ל-10,000 אנשים — טווח הגעה של 10,000.
כמה פעמים, בממוצע, כל אדם ראה את המודעה. באנגלית: Frequency. לדוגמה: תדירות 3 = כל אדם ראה את המודעה בממוצע 3 פעמים.
דוגמה: 30,000 חשיפות, 10,000 אנשים. 30,000 ÷ 10,000 = תדירות 3.
למה זה חשוב? כי לשני הכיוונים יש מחיר:
- תדירות נמוכה מדי (קרוב ל-1) — רוב האנשים ראו אתכם פעם אחת, בחטף. הרבה פעמים צריך לראות מסר כמה פעמים עד שהוא ״נכנס״.
- תדירות גבוהה מדי — אותם אנשים רואים את אותה מודעה שוב ושוב. הם מתעלמים, מתעצבנים, ואתם משלמים על חשיפות שכבר לא עושות כלום.
תחשבו על שיר ברדיו. פעם ראשונה — לא שמתם לב. פעם שלישית — אתם כבר מזמזמים. פעם העשרים ביום — אתם מחליפים תחנה.
באתרי תוכן התדירות חשובה במיוחד. אתר מקומי מגיע בעיקר לאותם קוראים, שנכנסים כל יום. אם קניתם 300,000 חשיפות באתר שיש לו, נניח, 60,000 קוראים בשבוע — כל קורא עלול לראות את הבאנר שלכם 5 פעמים ויותר. שאלו את האתר לא רק ״כמה חשיפות״, אלא גם ״לכמה אנשים שונים״, ואם אפשר להגביל כמה פעמים אותו אדם יראה את הבאנר (נרחיב בשיעור 11).
חלק 7 מתוך 7לקרוא את הדוח כמו סיפור
עכשיו מחברים הכול. דוח טוב קוראים מלמעלה למטה, בדיוק לפי סדר המשפך. בכל שלב שואלים: ״זה נראה סביר, או שפה משהו השתנה?״
| אם רואים... | זה כנראה אומר... | איפה בודקים |
|---|---|---|
| CPM גבוה | יקר להגיע לקהל — קהל צר או תחרות גבוהה | הגדרות הקהל, התקופה |
| CTR נמוך | אנשים רואים ולא לוחצים | המודעה עצמה, המסר |
| CTR טוב, CVR נמוך | לוחצים, מגיעים — ולא משאירים פרטים | הדף שאליו הם מגיעים |
| CPL טוב, CPA גבוה | יש לידים, אין לקוחות | מה קורה אחרי הליד |
| תדירות גבוהה מאוד | אותם אנשים רואים שוב ושוב | לגוון מודעות, להרחיב קהל |
אותו מספר, שני עולמות:
| מספר | בפלטפורמה | באתר תוכן |
|---|---|---|
| CPM | המערכת קובעת, משתנה כל יום | לרוב האתר קובע מראש, או מחיר קבוע לתקופה |
| CTR | מופיע בדוח, משתנה לפי מודעה | מופיע בדוח של האתר. בבאנרים לרוב נמוך בהרבה |
| CPC | מופיע בדוח | לרוב מחשבים לבד: מחיר ÷ קליקים |
| CVR, CPL, CPA | חלקית בדוח — לידים כן, נרשמים לא | לרוב לא בדוח שלהם. מודדים אצלכם |
| תדירות | מופיעה בדוח | שואלים את האתר, או מבקשים בדוח |
נסו במחשבון: הכניסו עלות, חשיפות, קליקים ולידים — וקבלו את כל המספרים בבת אחת.
מחשבון המספרים של הקמפיין
הכניסו מספרים מדוח אמיתי — וקבלו את כל המדדים.
לכל מצב — איפה הכי סביר שהבעיה?
CTR ירד מ-1.5% ל-0.4%, כל השאר דומה
CTR מצוין, אבל רק 1 מכל 100 שנכנסים משאיר פרטים
מחיר לליד מצוין, אבל כמעט אף ליד לא נרשם
אנשים רואים את המודעה ולא עוצרים בכלל
הדף נטען 9 שניות בטלפון, ו-CVR נמוך
בקצרה
- כל קיצור הוא שאלה, והם מסודרים לפי סדר המשפך. CP = ״כמה עלה כל...״, R = ״כמה אחוז...״.
- CPM = מחיר ל-1,000 חשיפות. באתר תוכן לרוב קבוע מראש — וגם במחיר קבוע אפשר לחשב אותו לבד.
- CTR = כמה אחוז לחצו. CPC = כמה עלה קליק. באנר באתר מקבל לרוב CTR נמוך בהרבה מפיד.
- CVR = כמה אחוז מהנכנסים השאירו פרטים. CPL = מחיר לליד. CPA = מחיר ללקוח — אותו מחשבים בעצמכם.
- ROAS = הכנסות ÷ הוצאה. הוא על הכנסות, לא על רווח — ROAS ״טוב״ יכול להיות הפסד.
- טווח הגעה = כמה אנשים שונים. תדירות = כמה פעמים כל אחד ראה.
- קוראים דוח מלמעלה למטה, ומשווים לעצמכם — לא ל״ממוצע בשוק״.
אהרן קורא את הדוח שוב
עם הטבלה ביד, אהרן פתח שני דוחות זה לצד זה — החודש הראשון והחודש השני — ועבר שורה אחרי שורה.
| מספר | חודש ראשון | חודש שני |
|---|---|---|
| הוצאה | ₪8,000 | ₪8,000 |
| CPM | ₪80 | ₪33 |
| CTR | 1.5% | 1.7% |
| CPC | כ-₪5.3 | ₪2 |
| CVR | 4% | 1.6% |
| CPL | כ-₪133 | ₪125 |
CPM ו-CPC: ירדו מאוד. אבי שינה את המודעה ל״יום פתוח + 15% הנחה להרשמה מוקדמת״, והרבה יותר אנשים לחצו. הקליק עלה פחות מחצי.
אבל CVR: צנח מ-4% ל-1.6%. פי שניים וחצי פחות אנשים השאירו פרטים אחרי שנכנסו.
אז למה ה-CPL כמעט לא השתנה? כי כל החיסכון בקליקים ״נשפך״ בדף.
אהרן פתח את הדף בטלפון. הכותרת אמרה ״מכללה מובילה ללימודי תעודה״. לא יום פתוח. לא הנחה. אנשים לחצו בשביל הצעה מסוימת — ולא מצאו אותה. הוא ביקש מאיש המחשבים להוסיף לראש הדף את היום הפתוח ואת ההנחה, בדיוק במילים של המודעה.
ואז הוא חזר להצעה של ״חיפה עכשיו״. CPM של ₪20 — באמת זול. אבל אם הבאנר יקבל, נניח, CTR של 0.15%, כל קליק יעלה כ-₪13. פי שישה מפייסבוק. הוא לא סירב — אבל רשם לעצמו שלוש שאלות לנציגה: לכמה אנשים שונים זה יגיע, כמה פעמים כל אחד יראה, ומה הם מצפים שהבאנר יעשה בשבילו.
בלי לגעת בפייסבוק, ובלי לחתום על כלום, אהרן מצא את הבעיה — וחסך החלטה של ₪6,000.
פראייר מול מקצוען
| ✕ פראייר | ✓ מקצוען |
|---|---|
| ״הקליק התייקר — הקמפיין גרוע!״ | בודקים קודם את המחיר לליד ולנרשם. רק הם קובעים |
| ״CPM של ₪20? זה זול!״ | מחשבים גם כמה יעלה קליק וליד — ושואלים מה התפקיד של הבאנר |
| מסתכלים על ROAS ושמחים | בודקים כמה רווח נשאר אחרי עלויות המוצר |
| משווים את ה-CTR של באנר ל-CTR של פיד | משווים כל ערוץ לעצמו — חודש מול חודש, באנר מול באנר |