חלק 1 מתוך 8מה זה בכלל ״קריאייטיב״ — ולמה הוא כל כך חשוב
עד עכשיו דיברנו על ״מודעה״. באנשי פרסום תשמעו מילה אחרת: קריאייטיב.
מהאנגלית Creative — ״יצירתי״. כל מה שהאדם רואה ושומע במודעה: התמונה או הסרטון, הטקסט שמעל, הכותרת, והכפתור. כשאיש מדיה אומר ״צריך קריאייטיב חדש״, הוא מתכוון: ״צריך מודעות חדשות״.
למשל, הקריאייטיב של אהרן היה: תמונה של כיתה + לוגו + רשימת קורסים + הכפתור ״לפרטים נוספים״.
למה זה כל כך חשוב? זוכרים מהשיעור הקודם שלמסר יש תפקיד? הקריאייטיב הוא הצורה שבה המסר מגיע לעיניים.
והנה החלק שהרבה מנהלים לא יודעים: הקריאייטיב משפיע על המחיר.
בפלטפורמות כמו פייסבוק, מודעה שאנשים לוחצים עליה יותר — מקבלת יותר חשיפות, ולרוב בזול יותר. מודעה שאנשים מדלגים עליה — עולה יותר, ומגיעה לפחות אנשים.
בואו נראה את זה במספרים. נניח שבשני המקרים שילמתם ₪1,000 על 25,000 חשיפות:
| מה בדקנו | באנר מעוצב | סרטון מהטלפון |
|---|---|---|
| חשיפות | 25,000 | 25,000 |
| CTR (אחוז שלחצו) | 0.3% | 1.5% |
| קליקים | 75 | 375 |
| מחיר לקליק | כ-₪13 | כ-₪2.7 |
אותו כסף, אותו קהל, אותה מטרה. פי חמישה קליקים — רק בגלל מה שאנשים ראו.
תחשבו על שתי חנויות זהות באותו רחוב, באותו שכר דירה. לאחת יש חלון ראווה מעניין, ולשנייה — וילון. שתיהן משלמות אותו דבר, אבל רק לאחת נכנסים אנשים.
בואו נתרגלמודעה הוצגה 10,000 פעמים, ו-50 אנשים לחצו. מה ה-CTR? ואם קריאייטיב אחר היה מביא CTR של 1% — כמה קליקים היו מתקבלים?לחצו לתשובה
ה-CTR הוא 50 חלקי 10,000 = 0.5%.
עם CTR של 1%, מאותן 10,000 חשיפות היו מגיעים 100 קליקים — פי שניים, בלי להוסיף שקל.
חלק 2 מתוך 8מה עוצר גלילה: השניות הראשונות
תחשבו על עצמכם בפייסבוק או באינסטגרם. האגודל זז מהר. כל פוסט מקבל שנייה אחת, אולי שתיים.
רצף הפוסטים שגוללים בו — בפייסבוק, באינסטגרם, בטיקטוק. המודעה שלכם מופיעה בין פוסט של חבר לסרטון של חתול.
ולכן הכלל הכי חשוב בקריאייטיב לפלטפורמות: מה שקורה בהתחלה קובע הכול.
השניות הראשונות של סרטון, או הכותרת הגדולה על תמונה. התפקיד שלו אחד: לגרום לאדם להפסיק לגלול. אם הפתיח לא עבד — אף אחד לא יראה את שאר המודעה.
בסרטון — 3 השניות הראשונות. בתמונה — הכותרת והדבר הראשון שהעין פוגשת.
מה עובד בפתיח? כמה דברים שחוזרים שוב ושוב:
- פנים של אדם שמסתכל למצלמה. העין שלנו נמשכת לפנים.
- משפט שהקהל מזהה בו את עצמו: ״תקועים בעבודה שלא מובילה לשום מקום?״
- תוצאה: ״היום אני מנהלת חשבונות במשרד רואי חשבון.״
- תנועה — משהו שזז, ולא תמונה סטטית.
- טקסט גדול וקצר — 3–7 מילים, לא פסקה.
ומה לא עובד בפתיח? לוגו. אף אחד לא עוצר בשביל לוגו. הלוגו הולך לסוף, או קטן בפינה.
תחשבו על מישהו שמתחיל לספר לכם בדיחה. אם המשפט הראשון שלו הוא ״אז ככה, אני רוצה להציג את עצמי...״ — כבר הפסקתם להקשיב. אם הוא מתחיל ב״לא תאמינו מה קרה לי הבוקר״ — אתם איתו.
ועוד דבר חשוב: רוב האנשים צופים בלי קול. ברכבת, בעבודה, במיטה ליד מישהו שישן.
הטקסט של מה שנאמר בסרטון, שמופיע על המסך. בלי כתוביות — מי שצופה בלי קול לא מבין כלום ומדפדף הלאה.
אחרי הפתיח, מודעה טובה עונה על עוד שלושה דברים — באותו סדר שלמדנו על מסר:
- ״זה אני״ — האדם מזהה את הרצון או הכאב שלו.
- ״אני רוצה את זה״ — התוצאה, ההוכחה, ההצעה.
- ״מה עושים עכשיו״ — פעולה אחת ברורה.
מהאנגלית Call To Action. המשפט או הכפתור שאומר לאדם מה לעשות: ״השאירו פרטים ונחזור אליכם״, ״בואו ליום הפתוח״. פעולה אחת — לא שלוש.
חלק 3 מתוך 8אמיתי מהטלפון מול מעוצב ומלוטש
עכשיו אפשר להבין מה קרה לאהרן.
הבאנר היפה נראה כמו פרסומת. וכשמשהו נראה כמו פרסומת בתוך הפיד — המוח מסנן אותו אוטומטית, עוד לפני שקראנו.
הסרטון של רונית נראה כמו פוסט של חברה. אישה אמיתית, במטבח אמיתי, מספרת משהו שקרה לה. זה עוצר.
תחשבו על הפיד כמו על מסיבה רועשת. הבאנר המעוצב הוא שלט יפה על הקיר — רואים אותו ממשיכים הלאה. הסרטון של הבוגרת זה מישהו שניגש ולוחש לכם באוזן משהו מעניין.
אז מה עובד לרוב בפלטפורמות?
- בוגר או לקוח שמספר מה השתנה אצלו.
- הצצה מאחורי הקלעים — 15 שניות משיעור אמיתי, מהכיתה.
- בעל העסק מדבר למצלמה — ״אני אהרן, אני מנהל את המכללה, ואני רוצה לספר לכם...״
- שאלה ותשובה — שאלה שכולם שואלים, ותשובה קצרה.
זה לא אומר שעיצוב תמיד מפסיד. עיצוב טוב עובד כשהוא ברור ופשוט. מה שמפסיד זה עומס: לוגו גדול, חמישה קורסים, שלושה תאריכים — הכול באותה תמונה.
וחשוב לשים לב: מה שעובד בפיד לא בהכרח עובד באתר תוכן. על זה נדבר עוד מעט.
בואו נתרגלאהרן מתלבט בין שני רעיונות למודעה: א) צילום מקצועי של בניין המכללה עם הלוגו. ב) המרצה להנהלת חשבונות מדברת למצלמה בטלפון: ״3 דברים שאף אחד לא מספר לכם על מקצוע הנהלת החשבונות״. מה סביר שיעצור יותר אנשים בפיד?לחצו לתשובה
לרוב — ב׳. יש פנים של אדם, פתיח שמעורר סקרנות, וזה נראה כמו תוכן ולא כמו פרסומת.
צילום של בניין עם לוגו לא עונה לאף אחד על השאלה ״מה יוצא לי מזה?״.
אבל — זו השערה. הדרך היחידה לדעת היא לנסות את שניהם ולתת למספרים להחליט.
חלק 4 מתוך 8זוויות, לא צבעים: כמה גרסאות להכין
הטעות הכי נפוצה: מכינים מודעה אחת, מעלים, ומחכים. אם היא לא עובדת — ״פייסבוק לא עובד אצלנו״.
אבל אף אחד, גם לא אנשי הפרסום הכי טובים, לא יודע מראש איזו מודעה תעבוד. לכן מכינים כמה.
עוד אפשרות של המודעה, שרצה במקביל, כדי לראות מה עובד טוב יותר. המערכת של פייסבוק או גוגל מראה את כולן, ומעבירה יותר כסף לזו שמביאה תוצאות.
אבל כאן מגיע הפרט החשוב: גרסאות שונות באמת, לא קישוטים.
זוכרים מה זו זווית משיעור 5? אותה הצעה, מסופרת מכיוון אחר. ולזה בדיוק אנחנו צריכים גרסאות.
| גרסאות ״קישוט״ (לא שווה לבדוק) | גרסאות ״זווית״ (שווה לבדוק) |
|---|---|
| אותו באנר בכחול ובאדום | הכאב: ״תקועים בעבודה בלי עתיד?״ |
| אותו טקסט בגופן אחר | התוצאה: ״בעוד 8 חודשים — מקצוע חדש״ |
| הלוגו מימין או משמאל | ההוכחה: בוגרת מספרת |
| אותה תמונה, חתוכה אחרת | ההצצה: 15 שניות מהכיתה |
תחשבו על מסעדה שרוצה לדעת מה הלקוחות אוהבים. לבדוק אם הם מעדיפים צלחת לבנה או אפורה — זה בזבוז זמן. לבדוק אם הם מעדיפים פסטה או המבורגר — זה מידע שמשנה את העסק.
כמה גרסאות? למתחילים: 3–5 זוויות. פחות מזה — אין מה להשוות. הרבה יותר — התקציב מתפזר, וכל מודעה מקבלת מעט מדי חשיפות כדי לדעת משהו.
כמה זמן לחכות? לא שעה ולא יום. בדרך כלל נותנים לכל גרסה כמה ימים, ומחכים שתצבור מספיק חשיפות וקליקים. מודעה עם 300 חשיפות עוד לא אמרה כלום.
ואחרי שיש תוצאות:
- מה שעובד — עושים ממנו עוד גרסאות. סרטון הבוגרת עבד? מצלמים עוד שני בוגרים.
- מה שלא עובד — מורידים, ומפנים את הכסף.
אהרן רוצה לבדוק גרסאות. סמנו לכל רעיון: זו זווית חדשה באמת, או רק קישוט?
הבאנר הקיים, רק עם רקע ירוק במקום כחול
סרטון של בוגרת שמספרת איפה היא עובדת היום
אותו טקסט, בגופן גדול יותר
״כמה מרוויח מנהל חשבונות מתחיל?״ — שאלה ותשובה
15 שניות מתוך שיעור אמיתי בכיתה
הזזת הלוגו מלמעלה למטה
חלק 5 מתוך 8ריבוע, מלבן או מסך מלא: יחסי תמונה
עוד דבר שמבלבל מתחילים: אותה מודעה מופיעה במקומות שונים, בצורות שונות.
בפייסבוק ובאינסטגרם יש פיד (גוללים למטה), יש סטורי (מסך מלא, מדפדפים הצידה), ויש רילס (סרטונים קצרים במסך מלא). בטיקטוק — כמעט הכול מסך מלא.
הצורה של התמונה או הסרטון — היחס בין הרוחב לגובה. כותבים את זה כשני מספרים: רוחב:גובה.
שלושת היחסים שתשמעו הכי הרבה:
| יחס | איך זה נראה | איפה משתמשים |
|---|---|---|
| 1:1 | ריבוע | פיד — עובד כמעט בכל מקום |
| 4:5 | מלבן קצת עומד | פיד בטלפון — תופס יותר מסך מריבוע |
| 9:16 | מסך מלא לגובה | סטורי, רילס, טיקטוק, שורטס ביוטיוב |
למה זה חשוב? כי אם תעלו סרטון ריבועי לסטורי, הוא יופיע קטן באמצע המסך, עם פסים מסביב. ואם תעלו סרטון של מסך מלא לפיד — הוא ייחתך, ולפעמים הכתוביות או הפנים ייחתכו איתו.
תחשבו על תמונה שאתם רוצים לתלות. אותה תמונה לא תיכנס באותה צורה למסגרת מרובעת ולמסגרת צרה וגבוהה. צריך לחתוך אותה מחדש — או לצלם מראש כך שהחשוב יהיה באמצע.
בואו נתרגלאהרן צילם סרטון לרוחב, כמו בטלוויזיה (16:9). הוא רוצה להעלות אותו לסטורי באינסטגרם. מה הבעיה?לחצו לתשובה
הסטורי הוא מסך מלא לגובה (9:16). סרטון לרוחב יופיע כפס צר באמצע המסך — קטן, עם הרבה שטח ריק.
עדיף לצלם מחדש לגובה, או לפחות לחתוך אותו כך שהאדם שמדבר יהיה במרכז.
חלק 6 מתוך 8באנר באתר תוכן: עקרונות אחרים
עד עכשיו דיברנו על פיד. אבל זוכרים את המייל מ״חיפה עכשיו״? באתר תוכן, באנר חי בעולם אחר לגמרי.
מי שנמצא באתר חדשות לא גולל בשביל הכיף. הוא בא לקרוא כתבה. הבאנר יושב בצד, למעלה או באמצע הכתבה — והקורא לא בא בשבילו. בדרך כלל הוא מעיף בו מבט של שנייה, בזווית העין.
ולכן לבאנר באתר יש עקרונות משלו:
- מובן בשנייה אחת. אם צריך לקרוא כדי להבין — לא יבינו.
- מעט טקסט. כותרת אחת קצרה. לא רשימת קורסים, לא פסקה.
- לוגו ברור. פה, בניגוד לפיד, הלוגו חשוב: הרבה אנשים לא ילחצו, אבל יראו מי אתם. גם זה שווה משהו.
- כפתור ברור — ״לפרטים״, ״להרשמה ליום הפתוח״ — שנראה כמו משהו שלוחצים עליו.
- ניגוד חזק — שהבאנר לא ייבלע בצבעים של האתר.
פיד הוא כמו שיחה במסיבה: יש לכם כמה שניות לספר משהו מעניין. באנר באתר הוא כמו שלט על הכביש: הנהג עובר ב-90 קמ״ש. יש לו שנייה — ומה שהוא צריך לקלוט זה מי, מה, ולאן.
שימו לב גם להבדל במספרים. באנר באתר מקבל בדרך כלל CTR נמוך בהרבה ממודעה בפיד — הרבה פעמים פחות מעשירית האחוז. זה לא אומר שהוא נכשל. חלק גדול מהתפקיד שלו הוא שאנשים יראו וייזכרו (נדבר על זה הרבה בשיעורים 10–11).
ומה עם הסרטון של רונית? הוא יכול להתאים לפרירול באתר, או לבתוך כתבה — אבל שם הוא צריך התאמות משלו. אותו סרטון לא מתאים לכל מקום. את זה נפרק בשיעור 13.
בואו נתרגלאהרן חושב לשלוח ל״חיפה עכשיו״ את הבאנר היפה — עם הלוגו, התמונה, ורשימת כל הקורסים והתאריכים. מה הייתם אומרים לו?לחצו לתשובה
שיקצר מאוד. באנר באתר מקבל מבט של שנייה. רשימת קורסים ותאריכים לא תיקרא.
עדיף: לוגו, כותרת אחת (״מקצוע חדש ב-8 חודשים — בלי תואר״), וכפתור ״לפרטים״. את כל השאר — בדף שאליו הבאנר מוביל.
חלק 7 מתוך 8בריף למעצב: לקבל תוצאה בסבב אחד
עכשיו, כשאתם יודעים מה צריך — איך מסבירים את זה למעצב, לצלם, או לאיש המדיה?
הרבה מנהלים אומרים ״תעשה משהו יפה, אתה המקצוען.״ ואז מקבלים משהו יפה... שלא עובד. ומתחיל סבב תיקונים שני, שלישי, רביעי.
מסמך קצר — חצי עמוד — שמסביר למי שמכין את הקריאייטיב מה המטרה, למי זה, מה המסר, ומה חובה. בריף טוב = פחות סבבים, פחות כסף, פחות עצבים.
בריף הוא כמו הוראות לנהג מונית. ״סע לחיפה״ — תגיעו למקום כלשהו בחיפה. ״רחוב הרצל 12, בכניסה האחורית, עד 10:00״ — תגיעו בדיוק לאן שצריך.
בריף בסיסי צריך שש שורות:
- מטרה: מה האדם צריך לעשות אחרי שראה? (להשאיר פרטים / לבוא ליום פתוח)
- למי: מי הוא, ומה מטריד אותו? (בני 25–40 שעובדים בעבודה בלי עתיד)
- מסר: משפט אחד. (״מקצוע חדש — בלי תואר של 3 שנים״)
- הוכחה: מספר, המלצה, תוצאה. (רונית, היום מנהלת חשבונות)
- צורות ומקומות: 4:5 לפיד, 9:16 לסטורי, וגדלי הבאנר שהאתר ביקש.
- חובה ואסור: לוגו, צבעים, מה אסור להבטיח (למשל — לא להבטיח עבודה).
ועוד שתי תוספות שעוזרות מאוד:
- 3 זוויות שאתם רוצים לבדוק — כדי שתקבלו גרסאות שונות באמת.
- דוגמה של מודעה שאהבתם (גם של עסק אחר) — ״משהו בסגנון הזה״.
יש בערכת הכלים של הקורס מחולל בריף. הוא שואל את השאלות האלה אחת אחת, ובסוף נותן לכם מסמך מוכן לשלוח.
חלק 8 מתוך 8כשמודעה מתעייפת: מתי מחליפים
נניח שמצאתם מודעה מנצחת. מעולה! אבל היא לא תעבוד לנצח.
אותם אנשים רואים אותה שוב ושוב. בפעם הראשונה — עצרו. בפעם השלישית — הכירו. בפעם העשירית — כבר לא שמים לב, ואולי אפילו מתעצבנים.
כשהקהל ראה את המודעה יותר מדי פעמים, ולכן פחות לוחצים עליה. ה-CTR יורד, המחיר לקליק עולה — והמודעה ״מתעייפת״.
איך מזהים? זוכרים את התדירות משיעור 3 — כמה פעמים בממוצע כל אדם ראה את המודעה? שחיקה נראית בדרך כלל ככה:
| שבוע | תדירות | CTR | מחיר לליד |
|---|---|---|---|
| 1 | 1.5 | 1.4% | ₪85 |
| 2 | 2.4 | 1.1% | ₪98 |
| 3 | 3.6 | 0.7% | ₪140 |
התדירות עולה, ה-CTR יורד, והליד מתייקר — שבוע אחרי שבוע. זו לא תקלה במערכת. זה סימן שהגיע הזמן לרענן.
מה עושים?
- מוסיפים זווית חדשה — לא רק צבע חדש.
- מצלמים עוד גרסה של מה שעבד — בוגר אחר, אותו מבנה.
- לא מחכים לרגע האחרון. כדאי שתמיד יהיה ״בקנה״ קריאייטיב אחד או שניים מוכנים.
תחשבו על שיר שאהבתם ברדיו. בפעם הראשונה — מעולה. אחרי שבוע שהוא מתנגן כל שעה, אתם מחליפים תחנה.
באתרי תוכן זה קצת שונה: שם הרבה פעמים מסכמים מראש כמה פעמים כל גולש יראה את הבאנר (נלמד על זה בשיעור 11), ובתקופת קמפיין קצרה השחיקה פחות בולטת. אבל אם אתם מפרסמים באותו אתר חודשים — כדאי להחליף באנר מדי פעם.
בקצרה
- קריאייטיב = כל מה שרואים ושומעים במודעה. הוא משפיע ישירות על ה-CTR — ולכן גם על המחיר.
- בפיד יש שנייה-שתיים: הפתיח קובע. פנים, משפט שמזהים בו את עצמנו, טקסט קצר — והלוגו בסוף.
- כתוביות חובה — רוב האנשים צופים בלי קול.
- אמיתי מהטלפון מנצח לרוב מעוצב ועמוס. ״אמיתי״ — לא ״מרושל״.
- מכינים 3–5 זוויות שונות, לא 5 צבעים. המספרים מחליטים.
- 1:1, 4:5, 9:16 — כל מודעה לפחות בשתי צורות.
- באנר באתר: מובן בשנייה, מעט טקסט, לוגו, כפתור. בריף של 6 שורות חוסך סבבים.
שלושה סרטונים, ובאנר אחד פשוט
אהרן הפסיק לחפש את ״הבאנר המושלם״.
במקום זה, הוא כתב בריף קצר לעצמו, ואז צילם בטלפון — לגובה — שלושה סרטונים של 15 שניות. כל אחד בזווית אחרת:
- הכאב: אהרן עצמו מול המצלמה: ״תקועים בעבודה שלא מובילה לשום מקום?״
- ההוכחה: רונית, הבוגרת, מספרת מה השתנה לה.
- ההצצה: 15 שניות מתוך שיעור אמיתי בכיתה, עם המרצה.
לכולם הוסיף כתוביות. כל סרטון יצא גם ב-9:16 לסטורי וגם ב-4:5 לפיד.
אחרי שבוע, התמונה הייתה ברורה: סרטון רונית הביא כמחצית מכל הלידים, ב-CTR של 1.6%. ההצצה לכיתה — הכי חלשה. אהרן הוריד אותה, וצילם עוד שני בוגרים באותו מבנה של רונית.
ומה עם ״חיפה עכשיו״? אהרן ביקש מהנציגה מפרט טכני, ושלח למעצב בריף חדש: לוגו, כותרת אחת — ״מקצוע חדש ב-8 חודשים, בלי תואר״ — וכפתור ״לפרטים״. בלי רשימת קורסים, בלי תאריכים.
המעצב סיים בסבב אחד. הבאנר החדש לקח לו שעתיים — ועלה לאהרן הרבה פחות מ-₪1,500.
אבל עכשיו עלתה שאלה חדשה: כשמישהו לוחץ על כל הסרטונים והבאנרים האלה — לאן הוא בעצם מגיע?
פראייר מול מקצוען
| ✕ פראייר | ✓ מקצוען |
|---|---|
| ״תעשה משהו יפה״ | בריף של 6 שורות: מטרה, למי, מסר, הוכחה, צורות, חובה ואסור |
| גרסה אחת — ומחכים | 3–5 זוויות שונות באמת, והמספרים מחליטים |
| סרטון שמתחיל בלוגו, בלי כתוביות | פתיח חזק ב-3 השניות הראשונות, כתוביות, ולוגו בסוף |
| שולחים לאתר תוכן את אותה מודעה עמוסה מהפיד | באנר שמובן בשנייה: לוגו, כותרת אחת, כפתור — לפי המפרט של האתר |