חלק 1 מתוך 8גוגל מול פייסבוק: מי מחפש את מי
עד עכשיו דיברנו על פייסבוק — מקום שבו אנשים לא חיפשו אתכם. הם גללו, ראו סרטון, ועצרו.
בגוגל המצב הפוך: האדם בא עם שאלה. הוא הקליד ״קורס הנהלת חשבונות בחיפה״. הוא כבר רוצה משהו.
פייסבוק זה כמו לחלק פלאיירים ברחוב: אנשים לא ביקשו, ואתם צריכים לעניין אותם תוך שנייה. גוגל זה כמו לעמוד בדיוק ליד הדלפק של המודיעין, ברגע שמישהו שואל ״איפה יש פה קורס הנהלת חשבונות?״
ולכן העבודה בגוגל שונה: השאלה היא לא ״איך לעצור אותם״, אלא ״באילו חיפושים להופיע — ובאילו לא.״
מודעות טקסט שמופיעות בראש תוצאות החיפוש בגוגל (ולפעמים בתחתית), מסומנות במילה ״ממומן״. הן מופיעות רק כשמישהו מחפש משהו שקשור למה שבחרתם.
זוכרים את ה-SEO משיעור 7? אלה התוצאות שמתחת למודעות — שלא משלמים עליהן. כאן מדובר בתוצאות שמשלמים עליהן: בדרך כלל לפי קליק.
אבל גוגל זה לא רק חיפוש. יש לגוגל שלושה ״מקומות״ עיקריים לפרסם בהם:
| איפה | מה רואים | מה מצב הרוח של האדם |
|---|---|---|
| חיפוש | מודעת טקסט בתוצאות החיפוש | מחפש עכשיו משהו מסוים |
| יוטיוב | סרטון פרסומת לפני סרטון או בתוכו | בא לצפות במשהו אחר |
| רשת המדיה | באנרים באלפי אתרים ואפליקציות | קורא כתבה או משחק — לא חיפש אתכם |
רוב השיעור — על חיפוש, כי שם מתחילים. ובסוף — רשת המדיה ויוטיוב.
חלק 2 מתוך 8מילות מפתח וסוגי התאמה
בפייסבוק אמרתם למערכת למי להראות. בגוגל אומרים לה על מה.
מילה או ביטוי שאתם נותנים לגוגל, ושאומרים לו: ״הציגו את המודעה שלי כשמישהו מחפש משהו כזה״. למשל: קורס הנהלת חשבונות.
שימו לב למילים ״משהו כזה״. גוגל לא מציג אתכם רק כשמחפשים בדיוק את המילים שלכם. כמה רחוק הוא ילך — תלוי במה שבחרתם.
ההגדרה שקובעת כמה ״גמיש״ גוגל יהיה עם מילת המפתח. יש שלושה: רחבה, ביטוי ומדויקת.
| סוג | איך כותבים | מה זה תופס (דוגמה: קורס הנהלת חשבונות) |
|---|---|---|
| רחבה | קורס הנהלת חשבונות | גם חיפושים קרובים בנושא — ״לימודי חשבונאות״, ״איך להיות מנהל חשבונות״ — לפעמים קרובים מדי |
| ביטוי | "קורס הנהלת חשבונות" | חיפושים שכוללים את המשמעות הזו — ״קורס הנהלת חשבונות בחיפה״, ״מחיר קורס הנהלת חשבונות״ |
| מדויקת | [קורס הנהלת חשבונות] | כמעט רק את החיפוש הזה, או חיפוש עם אותה משמעות בדיוק |
תחשבו על רשת דייגים. רשת רחבה תופסת הרבה דגים — וגם נעליים ישנות ושקיות. רשת צרה תופסת פחות, אבל כמעט רק מה שרציתם.
גוגל דוחף היום מאוד להתאמה רחבה, יחד עם אוטומציה. וזה יכול לעבוד — רק כשהמדידה מדויקת, כלומר כשגוגל יודע בדיוק מי השאיר פרטים (בדיוק כמו הפיקסל בפייסבוק — לגוגל יש קוד מדידה משלו).
בלי מדידה מדויקת, התאמה רחבה היא מתכון ל״חינם PDF״. אז למתחילים: מתחילים בביטוי ובמדויקת, ומרחיבים אחר כך.
ועוד דבר: לא כל המילים באותה קבוצה. כמו בפייסבוק, גם בגוגל יש קבוצות מודעות. בגוגל כל קבוצה מקבלת נושא אחד — מילים שקשורות זו לזו, ומודעה שמדברת בדיוק על הנושא הזה.
| קבוצה | מילים לדוגמה | המודעה מדברת על |
|---|---|---|
| הנהלת חשבונות | קורס הנהלת חשבונות, לימודי הנהלת חשבונות סוג 1 | הנהלת חשבונות |
| עיצוב גרפי | קורס עיצוב גרפי, לימודי עיצוב גרפי בחיפה | עיצוב גרפי |
| ניהול משרד | קורס ניהול משרד, קורס מזכירות | ניהול משרד |
ככה מי שחיפש ״קורס עיצוב גרפי״ רואה מודעה על עיצוב גרפי — ומגיע לדף הנחיתה של עיצוב גרפי. זוכרים את ההמשכיות משיעור 7? בגוגל היא מתחילה כבר מהחיפוש.
חלק 3 מתוך 8מילים שליליות ודוח מונחי החיפוש
עכשיו מגיעים לחלק שחוסך הכי הרבה כסף בגוגל — ושהכי הרבה אנשים מזניחים.
קודם — ההבדל בין מה שבחרתם, למה שאנשים חיפשו.
מה שאנשים הקלידו בפועל בגוגל, לפני שלחצו על המודעה שלכם. מילת המפתח היא מה שאתם בחרתם. מונח החיפוש הוא מה שהם כתבו. הם לא תמיד אותו דבר.
אהרן בחר את מילת המפתח ״קורס הנהלת חשבונות״ בהתאמה רחבה. ומונחי החיפוש שהביאו קליקים היו גם ״קורס הנהלת חשבונות חינם״ וגם ״דרושים מנהלי חשבונות״.
בגוגל יש דוח מונחי חיפוש — רשימה של כל החיפושים האלה, עם כמה קליקים, כמה עלו, וכמה לידים הביאו. שם רואים בדיוק איפה הכסף נשרף.
ומה עושים עם מה שמוצאים? מילים שליליות.
מילה שאומרת לגוגל: ״אם מישהו מחפש משהו עם המילה הזו — אל תציגו לו את המודעה שלי.״ למשל: חינם. מעכשיו, ״קורס הנהלת חשבונות חינם״ — לא יציג את אהרן.
מילים שליליות הן כמו שלט ״אין כניסה לרוכלים״ על הדלת. אתם לא מפסידים לקוחות — אתם חוסכים זמן על מי שלא יקנה ממילא.
רשימת התחלה שכמעט כל עסק של שירות או לימודים צריך: חינם, PDF, דרושים, משרה, משרות, שכר, יוטיוב, ויקיפדיה. ולמכללה כמו של אהרן גם: תואר, אוניברסיטה, חו״ל.
ושימו לב: לא כל מילה ״מוזרה״ היא רעה. אם מישהו חיפש ״קורס הנהלת חשבונות בערב״ — זה מעולה! אולי בכלל שווה להוסיף את זה כמילת מפתח.
אלה מונחי חיפוש שהביאו קליקים למודעה של אהרן. לכל אחד — להשאיר, או להוסיף כמילה שלילית?
קורס הנהלת חשבונות חינם
קורס הנהלת חשבונות סוג 1 בחיפה
דרושים מנהלי חשבונות בקריות
כמה עולה קורס הנהלת חשבונות
הנהלת חשבונות PDF להורדה
קורס הנהלת חשבונות בערב בצפון
בואו נתרגלמתוך ₪2,400 של אהרן, ₪750 הלכו על חיפושים כמו ״חינם״, ״דרושים״ ו״PDF״ — ולא הביאו אף ליד. אם יחסום אותם, ואותם ₪750 יעברו לחיפושים טובים שמביאים ליד בכ-₪110 — כמה לידים נוספים זה בערך?לחצו לתשובה
₪750 חלקי ₪110 = כ-7 לידים נוספים בשבוע.
מאותו תקציב בדיוק. בלי להגדיל אף שקל — רק להפסיק לשלם על מי שלא רוצה את מה שאתם מוכרים.
חלק 4 מתוך 8כמה משלמים, ומה כותבים במודעה
איך נקבע המחיר?
בכל פעם שמישהו מחפש, גוגל עורך ״מכרז״ קטן — תוך שבריר שנייה — בין כל המפרסמים שרוצים להופיע בחיפוש הזה. הוא מחליט מי יופיע ובאיזה סדר, לפי כמה כל אחד מוכן לשלם וגם לפי כמה המודעה והדף מתאימים לחיפוש.
החלק השני חשוב: מודעה שמתאימה בדיוק לחיפוש, ודף שממשיך אותה — יכולים לקבל מקום טוב יותר במחיר נמוך יותר. עוד סיבה לקבוצה לכל נושא.
תחשבו על מכרז דירות, שבו המוכר לא מסתכל רק על המחיר — אלא גם על מי ישמור על הדירה. מי שמציע קצת פחות אבל נראה מתאים יותר — יכול לנצח.
מי קובע את ההצעה? היום, בדרך כלל, גוגל עצמו — לפי מה שביקשתם:
- בהתחלה: מבקשים מגוגל להביא כמה שיותר לידים בתקציב היומי שקבעתם.
- אחרי שיש מספיק נתונים — בדרך כלל כמה עשרות לידים בחודש — אפשר לבקש ״תביא לי ליד במחיר יעד של X״. בדיוק כמו בשלב הלמידה בפייסבוק: המערכת צריכה מספיק תוצאות כדי ללמוד.
ומה כותבים במודעה?
מודעת חיפוש היא מודעת טקסט: כמה כותרות קצרות, ושורה או שתיים של תיאור. בדרך כלל כותבים לגוגל כמה כותרות וכמה תיאורים, והוא מרכיב מהם בעצמו את השילוב שעובד הכי טוב.
- מה שחיפשו — בכותרת. חיפשו ״קורס הנהלת חשבונות בחיפה״? הכותרת: ״קורס הנהלת חשבונות סוג 1 בחיפה״.
- הצעה ברורה: ״8 חודשים, בערב. בלי תואר.״
- פרט שמבדיל: מועד פתיחה, יום פתוח, ״41 ביקורות בגוגל״.
- פעולה: ״השאירו פרטים — נחזור עוד היום.״
ויש גם תוספות למודעה — כמו מספר טלפון שאפשר ללחוץ עליו, קישורים לעמודים נוספים (״מועדי פתיחה״, ״יום פתוח״), כתובת. הן מגדילות את המודעה במסך, נותנות עוד סיבה ללחוץ — ובדרך כלל לא עולות תוספת.
אחרי השבוע הראשון, אפשר לבדוק את המספרים של קמפיין חיפוש בדיוק כמו שלמדנו בשיעור 3. נסו עם המספרים של אהרן: ₪2,400, כ-20,000 חשיפות, 480 קליקים, 11 לידים.
מחשבון המספרים של הקמפיין
הכניסו מספרים מדוח אמיתי — וקבלו את כל המדדים.
חלק 5 מתוך 8Performance Max: הכול בבת אחת, בקצרה
תשמעו את השם הזה הרבה, כי גוגל דוחף אותו מאוד.
סוג קמפיין שבו נותנים לגוגל חומרים — כותרות, טקסטים, תמונות, סרטונים — ומטרה. גוגל מחליט לבד איפה להציג: בחיפוש, ביוטיוב, ברשת המדיה, במפות, בג׳ימייל. הכול מקמפיין אחד.
נשמע מושלם? לפעמים זה באמת עובד מצוין. אבל יש כמה ״אבל״ חשובים:
- פחות שקיפות. קשה יותר לראות בדיוק איפה הכסף הלך — כמה בחיפוש, כמה ביוטיוב, כמה בבאנרים.
- הוא תלוי לגמרי במדידה. אם גוגל לא יודע בדיוק מי השאיר פרטים אמיתיים — הוא ״ילמד״ להביא את מה שהכי קל למדוד. לפעמים זה לידים מזויפים או זולים מדי.
- הוא יכול ״לקחת קרדיט״ על אנשים שהיו מגיעים אליכם בכל מקרה — למשל מי שחיפש את השם של המכללה.
Performance Max הוא כמו לתת לנהג מונית ״סע לאן שאתה חושב שיהיה הכי טוב״. נהג מעולה שמכיר אתכם — יביא אתכם למקום נהדר. נהג שלא יודע מה אתם אוהבים — יסיע אתכם הרבה, ותשלמו על כל קילומטר.
חלק 6 מתוך 8רשת המדיה של גוגל: הדרך האמצעית לאתרי תוכן
עד עכשיו, בקורס, היו שני עולמות: פלטפורמות (עושים לבד) ואתרי תוכן (מדברים עם אנשים, מקבלים הצעת מחיר). גוגל מציע משהו באמצע.
אלפי אתרים ואפליקציות — אתרי חדשות, בלוגים, אתרי מתכונים, משחקים — שהסכימו שגוגל יציג אצלם באנרים, ומקבלים על זה חלק מהכסף. אתם מעלים באנרים למערכת של גוגל, וגוגל מציג אותם באתרים האלה. בלי לדבר עם אף אתר.
אם פלטפורמה היא סופרמרקט בשירות עצמי, ואתר תוכן הוא קייטרינג שמזמינים בטלפון — רשת המדיה היא כמו אפליקציית משלוחים: מזמינים מהרבה מסעדות, לבד, בלי לדבר עם אף אחת. נוח מאוד — אבל לא תמיד יודעים בדיוק מי בישל.
היתרונות:
- לבד, מהר, ומכל תקציב. בלי הצעת מחיר, בלי מינימום הזמנה.
- מגיעים להרבה אנשים בזול יחסית לכל אלף חשיפות.
- מעולה לרימרקטינג — להראות באנר למי שכבר היה באתר שלכם, בזמן שהוא קורא חדשות (כמו שלמדנו בשיעור 8).
והסיכון: לא יודעים בדיוק איפה.
כשאהרן קונה באנר ב״חיפה עכשיו״, הוא יודע בדיוק איפה הוא יופיע. ברשת המדיה, אם לא בודקים — הבאנר יכול להופיע באפליקציית משחק של ילדים, באתר באיכות נמוכה, או ליד תוכן שלא הייתם רוצים לידו.
- קליקים בטעות — הרבה קליקים מאפליקציות, שבהן אצבע ״נופלת״ על הבאנר.
- מקומות שלא מתאימים לעסק.
- הרבה חשיפות זולות שאף אחד לא ממש ראה.
| מה | פייסבוק | רשת המדיה של גוגל | קנייה ישירה מאתר תוכן |
|---|---|---|---|
| מי עושה את העבודה | אתם | אתם | אתם + נציג האתר |
| איפה המודעה מופיעה | בפייסבוק ובאינסטגרם | באלפי אתרים — לא תמיד יודעים מראש איפה | באתר שבחרתם, במקום שסגרתם |
| תקציב מינימלי | נמוך | נמוך | בדרך כלל גבוה יותר |
| שליטה בהקשר | בינונית | נמוכה — צריך לבדוק ולחסום | גבוהה |
על קנייה ישירה מאתרים, ועל הדרכים האוטומטיות לקנות פרסום באתרים — בשיעור 10. על גדלים ומיקומים של באנרים — בשיעור 11.
חלק 7 מתוך 8יוטיוב: סרטון לפני הסרטון
יוטיוב שייך לגוגל, ומפרסמים בו מאותה מערכת.
סרטון פרסומת שמופיע לפני הסרטון שהאדם רצה לראות, באמצעו, או בין סרטונים ובשורטס. ברוב המקרים אפשר לדלג אחרי כמה שניות.
הסוגים הנפוצים:
- מודעה שאפשר לדלג עליה — הצופה רואה כמה שניות ראשונות, ואז מופיע כפתור ״דלג״. בהרבה מהמקרים משלמים רק אם צפו מספיק זמן או לחצו — ולא על מי שדילג מיד.
- מודעה קצרה שאי אפשר לדלג עליה — כמה שניות בודדות, בדרך כלל משלמים לפי חשיפות.
- שורטס — סרטונים קצרים במסך מלא לגובה (9:16), כמו רילס וטיקטוק.
ומה זה אומר על הקריאייטיב? זוכרים את 3 השניות הראשונות משיעור 6? ביוטיוב זה החמש הראשונות — לפני כפתור הדילוג. אם לא אמרתם בהן משהו שמעניין את הצופה — הוא ידלג.
פרסומת ביוטיוב היא כמו מישהו שנעמד לפניכם בתור לקולנוע ואומר ״רגע, לפני שנכנסים — שנייה אחת״. יש לו חמש שניות להיות מעניין, לפני שאתם עוקפים אותו.
יוטיוב טוב בדרך כלל להכרה ולחימום — להציג את רונית, את הכיתה, את המרצה — יותר מאשר ללידים ישירים. אבל עם מטרה נכונה ורימרקטינג, הוא יכול להביא גם לידים.
בואו נתרגלאהרן רוצה להעלות את סרטון ההיכרות של המכללה ליוטיוב כמודעה. הסרטון מתחיל ב-10 שניות של לוגו ומוזיקה, ורק אז מופיע אהרן ומדבר. מה הבעיה?לחצו לתשובה
ביוטיוב יש לצופה כמה שניות ראשונות לפני שהוא יכול לדלג. 10 שניות של לוגו — ורוב האנשים ידלגו עוד לפני שאהרן אמר מילה.
עדיף להתחיל ישר בפתיח חזק — ״תקועים בעבודה בלי עתיד?״ או רונית שמספרת — ולשים את הלוגו בסוף, או קטן בפינה.
חלק 8 מתוך 8מה לבדוק אצל מי שמנהל לכם את גוגל
כמו בפייסבוק — לא חייבים לבנות לבד. אבל צריך לדעת לשאול.
בעלות: חשבון הפרסום בגוגל — על שם העסק, עם גישת מנהל שלכם. בדיוק כמו בפייסבוק.
שאלות על קמפיין החיפוש:
- אילו מילות מפתח, ובאיזה סוג התאמה? (הכול ברחבה, בלי מדידה מדויקת — דגל אדום.)
- יש קבוצה לכל נושא, עם מודעה ודף שמתאימים לו?
- כמה מילים שליליות יש? מתי עברת לאחרונה על דוח מונחי החיפוש? (״מה זה?״ — דגל אדום גדול.)
- המדידה מחוברת? גוגל יודע מי השאיר פרטים?
שאלות על Performance Max ורשת המדיה:
- למה בחרת ב-Performance Max, ואיך אנחנו יודעים מה הוא מביא?
- יש קמפיין ברשת המדיה? תראה לי את דוח המיקומים — מה חסמת?
שגרה שבועית קצרה — גם אם מישהו אחר מנהל:
- פותחים את דוח מונחי החיפוש: יש חיפושים מוזרים?
- בודקים כמה לידים הגיעו מגוגל, ובכמה כל אחד.
- ברשת המדיה — מציצים ברשימת המיקומים.
זה כמו לבדוק את דף החשבון בבנק פעם בשבוע. לא צריך להיות רואה חשבון כדי לשים לב שירד סכום מוזר.
בואו נתרגלאיש המדיה של אהרן אומר: ״אני לא מסתכל על מונחי החיפוש, אני משאיר את זה לאלגוריתם של גוגל. הוא יודע יותר טוב.״ מה הייתם עונים?לחצו לתשובה
שהאלגוריתם יודע טוב יותר רק אם המדידה מדויקת — כלומר גוגל יודע בדיוק מי השאיר פרטים אמיתיים. גם אז, מבט שבועי בדוח מונחי החיפוש לוקח כמה דקות ויכול לחסוך הרבה כסף.
אצל אהרן, שליש מהתקציב הלך על ״חינם״ ו״דרושים״ — בדיוק מה שהדוח הזה חושף.
בקצרה
- בגוגל האדם מחפש אתכם. העבודה: להופיע בחיפושים הנכונים, ולחסום את השאר.
- מילת מפתח = מה שבחרתם. מונח חיפוש = מה שהאדם הקליד בפועל. הם לא תמיד אותו דבר.
- סוגי התאמה: רחבה, ביטוי, מדויקת. בלי מדידה מדויקת — מתחילים בביטוי ובמדויקת.
- מילים שליליות + דוח מונחי החיפוש פעם בשבוע = החיסכון הכי מהיר בגוגל.
- המחיר נקבע במכרז — לפי ההצעה וגם לפי כמה המודעה והדף מתאימים. קבוצה לכל נושא.
- Performance Max — אוטומטי והכול בבת אחת. רק אחרי שהמדידה עובדת, לצד החיפוש.
- רשת המדיה = באנרים באלפי אתרים, לבד ובזול — אבל בודקים בדוח המיקומים איפה הופיעו. יוטיוב — 5 שניות לפני הדילוג.
השבוע השני — אותו תקציב, פי שניים לידים
אהרן ישב עם אבי, והם עשו שלושה דברים:
1. מילים שליליות. 25 מילים: חינם, PDF, דרושים, משרה, משרות, שכר, תואר, אוניברסיטה, חו״ל, אנגלית...
2. קבוצה לכל קורס. הנהלת חשבונות, עיצוב גרפי וניהול משרד — כל אחד עם המילים שלו, המודעה שלו, ודף הנחיתה שלו. המילים — בהתאמת ביטוי ומדויקת.
3. מודעה שממשיכה את החיפוש. כותרת: ״קורס הנהלת חשבונות סוג 1 בחיפה״. תיאור: ״8 חודשים, בערב, בלי תואר. 41 ביקורות בגוגל. יום פתוח ביום שלישי.״ ועם טלפון שאפשר ללחוץ עליו.
שבוע שני: אותו ₪2,400 — 23 לידים. כ-₪104 לליד, מתחת ליעד של ₪120. פי שניים לידים — בלי שקל נוסף.
אבי גם הציע לנסות קמפיין קטן של רימרקטינג ברשת המדיה — באנרים למי שכבר היה בדף הנחיתה. אחרי שבוע, אהרן ביקש לראות את דוח המיקומים. חלק גדול מהחשיפות הגיעו מאפליקציות משחקים. הם חסמו אותן, והשאירו רק אתרים.
ומאז, כל יום ראשון בבוקר, עם הקפה, אהרן פותח את דוח מונחי החיפוש לחמש דקות. כמעט תמיד הוא מוצא עוד מילה שלילית אחת.
אבל באותו שבוע הגיע גם טלפון אחר: הנציגה של ״חיפה עכשיו״. ״ראינו שאתם מפרסמים הרבה. יש לנו הצעה בשבילכם: באנר בעמוד הבית, כתבה, ופרירול.״ ואהרן הבין — את העולם הזה הוא עוד לא מכיר בכלל.
פראייר מול מקצוען
| ✕ פראייר | ✓ מקצוען |
|---|---|
| התאמה רחבה בלי מדידה מדויקת | קודם ביטוי ומדויקת ומדידה שעובדת — ורק אחר כך מרחיבים |
| אף פעם לא פותחים את דוח מונחי החיפוש | פותחים אותו כל שבוע ומוסיפים מילים שליליות |
| כל המילים והקורסים בקבוצה אחת עם מודעה אחת | קבוצה לכל נושא, עם מודעה ודף נחיתה שמתאימים לו |
| ברשת המדיה ״מעלים ושוכחים״ | בודקים את דוח המיקומים וחוסמים אפליקציות ואתרים שלא מתאימים |