תוכנית מדיה משולבת

חלק 1 מתוך 7למה לא לשים הכול על ערוץ אחד?

הדרך הכי פשוטה לפרסם היא לבחור ערוץ אחד — נניח פייסבוק — ולשים שם את כל הכסף. ולפעמים, בתקציב קטן מאוד, זו באמת ההחלטה הנכונה.

אבל ככל שהתקציב גדל, מגלים שערוץ אחד מגיע רק לחלק מהאנשים, ורק בשלב אחד שלהם.

זוכרים את המשפך? אנשים לא קופצים ישר מ״לא שמעתי עליכם״ ל״אני נרשם״. בדרך כלל זה נראה ככה:

• שלב 1 — לא חושבים על זה. דנה, הקופאית, עוד לא יודעת שהיא רוצה מקצוע חדש. היא רק עייפה.
• שלב 2 — מתחילים להתעניין. היא קוראת כתבה על ״מקצועות בלי תואר״, ומשהו נדלק.
• שלב 3 — משווים ומחפשים. היא מחפשת בגוגל ״קורס הנהלת חשבונות חיפה״, ונכנסת לכמה אתרים.
• שלב 4 — מחליטים. היא משאירה פרטים — ונרשמת למי שעונה ראשון ומשכנע.

כל ערוץ חזק בשלב אחר. ערוץ אחד לבד משאיר חורים.

אהרן, בספטמבר, לא היה חסר ערוצים. היה חסר לו הקשר ביניהם.

חלק 2 מתוך 7לכל ערוץ — תפקיד במשפך

הנה הרעיון המרכזי של השיעור: כל ערוץ מקבל תפקיד. ושופטים אותו לפי התפקיד שלו.

לפני הטבלה, שני מונחים שיעזרו להבין אותה:

עכשיו התפקידים, בצורה הכי נפוצה (זה לא חוק, אבל זו נקודת התחלה טובה):

זוכרים את הרימרקטינג משיעור 8? מודעות שמוצגות רק לאנשים שכבר היו באתר שלכם. הוא כמעט לא מביא אנשים חדשים — הוא מחזיר את מי שכמעט נרשם.

ושימו לב לשורה של אתרי התוכן. הכתבה ב״קריירה פלוס״ הביאה לאהרן 14 לידים ישירים, וזה ״יקר״ אם מסתכלים רק עליהם. אבל אם אחריה 400 קוראים חיפשו את המכללה בגוגל, וחלק נרשמו דרך הרימרקטינג — הכתבה עשתה עבודה שלא מופיעה בשורה שלה בדוח. (כבר נגענו בזה בשיעור 12.)

חלק 3 מתוך 7לוח זמנים: מי עולה קודם

אם לכל ערוץ יש תפקיד אחר — ברור שלא כולם צריכים להתחיל באותו יום.

ההיגיון הכללי: קודם מחממים, אחר כך קוטפים.

• קודם — אתרי התוכן. הכתבה והבאנר עולים ראשונים. הם יוצרים הכרה, מביאים אנשים לאתר, ומכינים קהל לרימרקטינג.
• שבוע אחרי — גל פייסבוק חזק. אנשים שכבר שמעו את השם רואים מודעה — ומגיבים יותר. וגם יש כבר אנשים לרימרקטינג.
• גוגל — כל הזמן. מי שמחפש, מחפש בכל יום. את הקמפיין בגוגל לא מכבים — רק מגדילים כשיש יותר חיפושים (למשל אחרי שהכתבה עלתה).
• רימרקטינג — מהשבוע השני ועד הסוף. הוא צריך קהל שכבר ביקר באתר, אז אין טעם להפעיל אותו ביום הראשון.
• בשבועיים האחרונים לפני פתיחת המחזור — מגבירים את הערוצים של ״למטה במשפך״: גוגל, רימרקטינג, ומסר של דחיפות (״נשארו 6 מקומות״).

הנה איך זה נראה אצל אהרן, למחזור של דצמבר:

חלק 4 מתוך 7חלוקת תקציב בין הערוצים

עכשיו — הכסף. כמה לשים בכל ערוץ?

אין אחוזים ״נכונים״ לכולם. אבל יש כמה כללים פשוטים:

1. רוב הכסף — למה שכבר הוכיח את עצמו. אם פייסבוק מביא לכם נרשמים במחיר טוב כבר חצי שנה, הוא מקבל את החלק הגדול.

2. גוגל — לפי כמות החיפושים. בגוגל אי אפשר ״לקנות״ יותר אנשים ממה שמחפשים. אם בחודש מחפשים ״קורס ניהול משרד חיפה״ כמה מאות פעמים — אין טעם לשים שם פי שלושה תקציב.

3. אתרי תוכן — סכום שמאפשר לעשות משהו שלם. זוכרים משיעור 4? באתרים יש מינימום הזמנה ועלות הפקה. עדיף כתבה אחת טובה עם קידום, מאשר שלושה באנרים קטנים בשלושה אתרים.

4. מחיר לליד צפוי שונה לכל ערוץ. וזה בסדר. אתרי תוכן כמעט תמיד יראו מחיר לליד ישיר גבוה יותר — כי התפקיד שלהם הוא לא רק לידים.

התוכנית של אהרן לדצמבר: יעד של 15 נרשמים. עם 15% שנרשמים מהלידים — צריך בערך 100 לידים. התקציב: ₪12,000.

שימו לב: המחיר לליד הממוצע — כ-₪114 — עומד ביעד של עד ₪120. גם כשאתרי התוכן ״יקרים״ בפני עצמם.

נסו בעצמכם. הכניסו תקציב, חלוקה באחוזים ומחיר לליד צפוי בכל ערוץ — ותראו כמה לידים תקבלו בסך הכול:

חלק 5 מתוך 7פיילוט: ניסוי קטן לפני הימור גדול

ערוץ חדש — אתר שלא עבדתם איתו, פלטפורמה שלא ניסיתם — הוא תמיד הימור. אז לא שמים עליו את רוב הכסף בפעם הראשונה.

פיילוט טוב כולל שלושה דברים, שכותבים לפני שמתחילים:

• כמה כסף וכמה זמן. בדרך כלל 10%–20% מהתקציב, לשבועיים עד חודש.
• מה בודקים. שאלה אחת. ״האם קוראי ׳קריירה פלוס׳ משאירים פרטים?״ — ולא ״נראה מה יהיה״.
• כלל החלטה. מה יקרה אם זה מצליח, ומה יקרה אם לא. (זוכרים את כללי ההחלטה משיעור 4?)

ובשני העולמות זה נראה אחרת:

חלק 6 מתוך 7איך מודדים את הכול יחד

כשיש ערוץ אחד, המדידה פשוטה: כמה שילמתי, כמה לידים, כמה נרשמים.

כשיש ארבעה ערוצים שעוזרים אחד לשני — זה מסתבך. קוראת רואה את הכתבה ביום ראשון, מודעה בפייסבוק ביום שלישי, מחפשת בגוגל ביום חמישי ונרשמת. מי ״הביא״ אותה?

זוכרים משיעור 15 את המילה ייחוס? רוב המערכות נותנות את הקרדיט לקליק האחרון — כאן, לגוגל. והכתבה? לא מקבלת כלום.

אז מודדים בשלוש שכבות:

1. כל ערוץ — עם UTM משלו. (שיעור 14.) כל באנר, כל קישור בכתבה, כל מודעה. ככה לפחות הלידים הישירים נספרים נכון, וה-CRM יודע מאיפה הגיע כל ליד.

2. כל ערוץ — לפי התפקיד שלו. הכתבה נמדדת גם בקוראים, בזמן קריאה ובכניסות לאתר. גוגל נמדד במחיר לליד. אל תשפטו את הכתבה רק בלידים, ואל תשפטו את גוגל בחשיפות.

3. התמונה הכוללת. בסוף החודש שואלים את השאלה הכי חשובה: כמה עלה נרשם — מכל התוכנית יחד? סך כל התקציב, חלקי סך כל הנרשמים.

ויש עוד סימן פשוט שעוזר לראות את ההשפעה של אתרי תוכן:

איך רואים? בגוגל אדס, בדוח מונחי החיפוש (שיעור 9), או בכלי של גוגל לבעלי אתרים. משווים את השבוע שלפני הכתבה לשבוע שאחריה.

חלק 7 מתוך 7טבלת תוכנית המדיה

את כל מה שלמדנו בשיעור מכניסים לטבלה אחת. היא המסמך שכולם עובדים לפיו: אתם, אבי, היועצת, ואפילו הנציגה מהאתר.

ככה נראית תוכנית המדיה של אהרן למחזור דצמבר:

ומתחת לטבלה — שלוש שורות שאסור לשכוח:

• מי אחראי על מה. אבי — פייסבוק וגוגל. אהרן — מול ״חיפה עכשיו״. היועצת — מענה לכל הלידים, מכל הערוצים, תוך שעה.
• תאריכי בדיקה. בדיקה שבועית בכל יום ראשון (שיעור 18). דוח ביניים מהאתר בסוף שבוע 1.
• כללי החלטה. ״אם פייסבוק מעל ₪130 לליד שבועיים ברצף — מורידים ומעבירים לגוגל״. ״אם הכתבה מביאה 15+ לידים — מזמינים עוד אחת למחזור הבא״.

פראייר מול מקצוען