חלק 1 מתוך 7משאלה, מטרה, יעד — שלושה דברים שונים
כשאומרים ״המטרה של הקמפיין״, אנשים מתכוונים לדברים שונים לגמרי. בואו נעשה סדר.
משאלה היא משהו שרוצים, בלי מספר. ״אני רוצה יותר סטודנטים.״ ״אני רוצה שהעסק יגדל.״ זה רגש, לא תוכנית.
מטרה עסקית היא מה העסק צריך בסוף. אצל אהרן — נרשמים לקורסים, כי מהם הוא מתפרנס.
הדבר שהעסק צריך כדי להתקיים ולגדול: מכירות, נרשמים, הזמנות, הכנסות. לדוגמה: חנות אופניים צריכה שיקנו אופניים. מכללה צריכה שיירשמו.
מטרת קמפיין היא מה הפרסום עצמו צריך להביא, כדי לעזור למטרה העסקית. פייסבוק לא יכול לרשום סטודנט לקורס. הוא יכול להביא אנשים שישאירו פרטים — ואת השאר עושה היועצת.
מה הקמפיין עצמו אחראי להביא. לרוב זה צעד אחד לפני המטרה העסקית. לדוגמה: מטרה עסקית = נרשמים. מטרת קמפיין = לידים.
תחשבו על קבוצת כדורגל. המטרה של הקבוצה היא לנצח במשחק. המטרה של השחקן בכנף היא להעביר כדורים טובים לחלוץ. הוא לא חייב להבקיע בעצמו — אבל אם הוא לא מעביר כדורים, אף אחד לא יבקיע.
ככה גם בפרסום. הקמפיין ״מעביר את הכדור״ — מביא לידים. מי שצריך ״להבקיע״ זו היועצת בטלפון.
למה זה חשוב? כי אם תשפטו את הקמפיין רק לפי נרשמים, אולי תאשימו אותו בבעיה של מישהו אחר. בדיוק מה שקרה לאהרן בשיעור הקודם: פייסבוק הביא לידים, והשרשרת נשברה אחר כך, בתוך המכללה.
| מה זה | דוגמה אצל אהרן |
|---|---|
| משאלה | ״אני רוצה יותר סטודנטים״ |
| מטרה עסקית | נרשמים לקורסים |
| מטרת קמפיין | לידים — אנשים שמשאירים שם וטלפון |
| יעד | 25 נרשמים למחזור אוקטובר |
חלק 2 מתוך 7יעד טוב: מה + כמה + עד מתי
יעד הוא מטרה שהוסיפו לה שני דברים: מספר ותאריך.
מטרה שאפשר לבדוק אם הגעתם אליה או לא. בנוי משלושה חלקים: מה (נרשמים), כמה (25), עד מתי (1 באוקטובר).
תסתכלו על ההבדל:
- ״יותר נרשמים״ — אין מספר, אין תאריך. אי אפשר לדעת אם הצלחתם.
- ״הרבה נרשמים למחזור הבא״ — יש תאריך, אבל ״הרבה״ זה לא מספר.
- ״25 נרשמים למחזור אוקטובר״ — זה יעד. ב-1 באוקטובר תדעו בדיוק אם הגעתם.
תחשבו על דיאטה. ״אני רוצה לרזות״ — זו משאלה. ״לרדת 5 קילו עד החתונה של אחותי ב-15 ביוני״ — זה יעד. עם יעד, אפשר לבדוק כל שבוע אם אתם בכיוון, ואפשר לתכנן כמה צריך לרדת בכל שבוע.
ועוד דבר חשוב: יעד צריך להיות מציאותי. אם בחודש הקודם היו 3 נרשמים, יעד של 200 נרשמים בחודש הבא הוא לא יעד. זה חלום. בהמשך השיעור נראה איך בודקים במספרים אם יעד הוא אפשרי.
איך יודעים מה לכתוב בחלק של ״כמה״? שואלים: כמה לקוחות העסק צריך כדי שהתקופה הזאת תהיה טובה? אהרן, למשל, יודע שכיתה מלאה היא 25 סטודנטים. אז היעד שלו הוא כיתה מלאה.
בואו נתרגלאיזה מהמשפטים הבאים הוא יעד? (א) ״להגדיל את המודעות למכללה״ (ב) ״40 פניות על קורס עיצוב גרפי עד סוף החודש״ (ג) ״להיות המכללה הכי מוכרת בחיפה״לחצו לתשובה
רק (ב). יש בו מה (פניות על קורס עיצוב), כמה (40) ועד מתי (סוף החודש).
(א) ו-(ג) הן משאלות. אולי משאלות טובות — אבל אי אפשר לבדוק בסוף החודש אם הגעתם אליהן.
חלק 3 מתוך 7KPI: המספר האחד שבודקים כל שבוע
יש לכם יעד: 25 נרשמים עד אוקטובר. אבל אוקטובר עוד רחוק. איך תדעו באמצע הדרך אם אתם בכיוון?
בשביל זה בוחרים KPI.
ראשי תיבות באנגלית: Key Performance Indicator — ״מדד ביצוע מרכזי״. במילים פשוטות: המספר האחד שאתם בודקים באופן קבוע, כדי לדעת אם אתם בדרך ליעד. לדוגמה: ״כמה לידים קיבלנו השבוע״.
תחשבו על נסיעה לאילת. היעד: להגיע לאילת עד 14:00. ה-KPI: כמה קילומטרים נשארו, ומה השעה. לא צריך לבדוק את לחץ האוויר בגלגלים כל חמש דקות. מסתכלים על המספר שאומר אם תגיעו בזמן.
איך בוחרים KPI טוב? הוא צריך לעמוד בשלושה תנאים:
- קשור ישר ליעד. אם הוא משתפר — גם הסיכוי להגיע ליעד משתפר.
- אפשר לראות אותו מהר. נרשמים מגיעים לאט. לידים מגיעים כל יום.
- אחד (או שניים לכל היותר). עשרה מספרים = אף מספר.
אצל אהרן, ה-KPI הראשי הוא מספר הלידים בשבוע ומחיר כל ליד. ולצידו, אחת לשבוע, הוא בודק גם כמה מהלידים נרשמו.
חלק 4 מתוך 7מדדי יוהרה: מספרים שנראים טוב ולא אומרים כלום
זוכרים את הדוח של אבי? ״הגענו ל-180,000 איש וקיבלנו 2,300 לייקים.״
נשמע מרשים. אבל תשאלו: כמה מתוך ה-2,300 האלה נרשמו לקורס? אולי אף אחד. לייק לוקח חצי שנייה, ולא עולה כלום. גם לסבתא של מישהו מאילת שלא תלמד אף פעם הנהלת חשבונות.
מספר שנראה גדול ומחמיא, אבל לא אומר אם העסק הרוויח. באנגלית: Vanity Metric. לדוגמה: לייקים, עוקבים, צפיות, מספר האנשים שראו את המודעה.
תחשבו על מסעדה שמתגאה ש-5,000 איש עברו ליד החלון שלה השבוע. יפה. כמה אכלו? כמה שילמו? רק זה משלם את המשכורות.
למה אנשי פרסום אוהבים מדדי יוהרה? לא כי הם נבלים. פשוט כי המספרים האלה תמיד גדולים, ותמיד אפשר להראות אותם. 180,000 נשמע יותר טוב מ-3.
אז איך מזהים מדד יוהרה? שואלים שאלה אחת: ״אם המספר הזה יוכפל מחר — האם בטוח שיהיו לי יותר לקוחות?״ אם התשובה ״לא בטוח״ — זה מדד שעוזר להבין, אבל לא מדד הצלחה.
סמנו לכל מספר מהדוח: האם הוא מדד הצלחה לקמפיין לידים של אהרן, או מדד יוהרה?
2,300 לייקים על המודעה
64 אנשים השאירו שם וטלפון
המודעה הגיעה ל-180,000 איש
9 מהלידים נרשמו לקורס
400 עוקבים חדשים לעמוד
חלק 5 מתוך 7אחוז סגירה והחשבון ההפוך
זה החלק הכי שימושי בשיעור. הוא יחסוך לכם הרבה כסף והרבה ניחושים.
הרעיון: מתחילים מהסוף. לא שואלים ״כמה כסף לשים ונראה מה יצא״. שואלים ״כמה לקוחות אני צריך?״ — והולכים אחורה בשרשרת.
בשביל זה צריך מספר אחד שאולי עוד לא חישבתם:
מכל 100 אנשים שהשאירו פרטים — כמה הפכו ללקוחות. לדוגמה: 15 נרשמים מתוך 100 לידים = אחוז סגירה של 15%.
מאיפה מוציאים אותו? מהעבר. סופרים כמה לידים היו בתקופה מסוימת, וכמה מהם נרשמו. אם אין לכם נתונים בכלל — מנחשים בזהירות ומעדכנים אחרי חודש.
חישוב שמתחיל ממספר הלקוחות שצריך, ומחשב אחורה כמה לידים צריך, ואז כמה כסף. ככה יודעים מראש אם היעד אפשרי.
שני צעדים בלבד:
תחשבו על מתכון. רוצים לאפות 20 עוגות? בכל עוגה 2 ביצים — צריך 40 ביצים. ביצה עולה שקל — צריך ₪40. לא מתחילים לאפות בלי לדעת כמה ביצים צריך לקנות.
דוגמה עם מספרים עגולים: מספרה רוצה 20 לקוחות חדשים בחודש. מכל 100 פניות, 25 מגיעות לתור (25%). פנייה עולה לה בפרסום בערך ₪40.
- 20 ÷ 25% = 80 פניות.
- 80 × ₪40 = ₪3,200 בחודש.
עכשיו בעלת המספרה יודעת: אם יש לה ₪3,200 לפרסום — היעד אפשרי. אם יש לה רק ₪1,000 — היא צריכה לשנות משהו.
בואו נתרגלחנות מזרנים רוצה 30 מכירות בחודש. מכל 100 פניות, 10 קונים. פנייה עולה ₪50. כמה פניות צריך, וכמה תקציב?לחצו לתשובה
30 ÷ 10% = 300 פניות.
300 × ₪50 = ₪15,000 בחודש.
אם זה יותר מדי — יש שלושה כפתורים לסובב. מיד נראה אותם.
חלק 6 מתוך 7ומה אם יוצא יקר מדי? שלושה כפתורים
לפעמים החשבון ההפוך מראה מספר מפחיד. זה לא אומר לוותר. זה אומר שהחשבון עשה את העבודה שלו: הוא הראה לכם את הבעיה לפני ששילמתם עליה.
בחשבון יש שלושה מספרים, ולכן יש שלושה כפתורים שאפשר לסובב:
- אחוז הסגירה — לחזור מהר יותר ללידים, לשפר את שיחת הטלפון, לשלוח מידע מסודר. זה קורה בתוך העסק, ולא עולה כסף על פרסום.
- מחיר לליד — מודעה טובה יותר, מסר חד יותר, דף טוב יותר. על זה נדבר בשיעורים הבאים.
- היעד עצמו — להתחיל ביעד קטן יותר, ולגדול בהדרגה.
בואו נראה כמה כוח יש לכפתור הראשון. אותו יעד — 25 נרשמים — ואותו מחיר לליד, ₪100:
| אחוז סגירה | לידים שצריך | תקציב |
|---|---|---|
| 5% | 500 | ₪50,000 |
| 10% | 250 | ₪25,000 |
| 15% | כ-170 | כ-₪17,000 |
| 20% | 125 | ₪12,500 |
תראו מה קרה: רק בגלל שהעסק סוגר טוב יותר, התקציב ירד מ-₪50,000 ל-₪12,500. בלי לגעת במודעה אחת.
זה כמו דלי עם חור. אפשר להוסיף עוד ועוד מים (תקציב). אבל אם תקטינו את החור (תשפרו סגירה), תצטרכו הרבה פחות מים כדי למלא אותו.
חלק 7 מתוך 7שני סוגי מטרות: להכיר אתכם או לפעול עכשיו
עד עכשיו דיברנו על קמפיין שרוצה שאנשים ישאירו פרטים — עכשיו. אבל יש עוד סוג של קמפיין, ואתם תפגשו אותו הרבה, במיוחד באתרי תוכן.
קמפיין שרוצה שאנשים יעשו משהו מיד: ישאירו פרטים, יתקשרו, יקנו. מודדים אותו לפי מה שהם עשו: לידים, מכירות, מחיר לליד.
קמפיין שרוצה שאנשים יכירו אתכם, יזכרו את השם ויבינו מה אתם עושים — גם אם לא יעשו כלום היום. קוראים לזה גם ״מיתוג״ או ״הכרה״. מודדים אותו לפי כמה אנשים נחשפו, כמה פעמים, וכמה זמן הם הקדישו לתוכן.
תחשבו על שלט ענק ליד הכביש לעומת חלוקת קופונים בקניון. השלט לא מוכר אף פיצה היום — אבל בפעם הבאה שתהיו רעבים, השם יקפוץ לכם לראש. הקופון רוצה שתבואו עכשיו, ובודקים כמה קופונים חזרו לקופה.
איפה כל סוג נפוץ יותר?
- בפלטפורמות (פייסבוק, אינסטגרם, גוגל, טיקטוק) — עסקים קטנים משתמשים בעיקר בקמפיינים של תגובה ישירה. קל לראות כמה לידים הגיעו, וכמה עלה כל אחד.
- באתרי תוכן — הרבה מהפרסום הוא לרוב בסגנון מודעות: באנר גדול בעמוד הבית, כתבה על העסק, סרטון לפני וידאו. הקוראים באו לקרוא חדשות, לא כדי להשאיר טלפון. חלק ישאירו פרטים — אבל רבים רק יכירו את השם, ויחזרו אחר כך.
איך מגדירים הצלחה לכל סוג?
| סוג | השאלה | דוגמה למדד |
|---|---|---|
| תגובה ישירה | כמה אנשים עשו משהו, ובכמה? | לידים, מחיר לליד, נרשמים |
| מודעות | כמה אנשים הכירו אותנו, וכמה זמן? | כמה ראו, כמה פעמים, כמה קראו את הכתבה עד הסוף |
שימו לב: בקמפיין מודעות, ״כמה אנשים ראו״ הוא מדד הצלחה, ולא מדד יוהרה. הכול תלוי במה הגדרתם מראש.
בואו נתרגלאתר החדשות המקומי מציע לאהרן באנר בעמוד הבית לשבוע. איך כדאי להגדיר מראש את ההצלחה שלו?לחצו לתשובה
קודם מחליטים מה התפקיד שלו. אם התפקיד הוא שאנשים בחיפה יכירו את המכללה — מגדירים יעד של חשיפות (כמה פעמים הבאנר יוצג, ולכמה אנשים).
אם אהרן רוצה ממנו גם לידים — שיקבע את זה מראש, ויבדוק כמה לידים הגיעו ממנו (בשיעור 14 נלמד איך יודעים מאיפה הגיע כל ליד).
מה שלא עושים: קונים בשביל הכרה, ואחר כך מתאכזבים שאין לידים.
בקצרה
- משאלה (״יותר נרשמים״) היא לא תוכנית. יעד = מה + כמה + עד מתי.
- מטרה עסקית (נרשמים) שונה ממטרת קמפיין (לידים). הקמפיין ״מעביר את הכדור״.
- KPI = מספר אחד שבודקים באופן קבוע כדי לדעת אם אתם בדרך ליעד.
- מדדי יוהרה — לייקים, עוקבים, חשיפות — נראים טוב אבל לא אומרים אם העסק הרוויח.
- חשבון הפוך: לקוחות ÷ אחוז סגירה = לידים. לידים × מחיר לליד = תקציב.
- יצא יקר? יש שלושה כפתורים: אחוז סגירה, מחיר לליד, גודל היעד.
- קמפיין מודעות (נפוץ באתרי תוכן) נמדד אחרת מקמפיין תגובה ישירה (נפוץ בפלטפורמות). מחליטים מראש.
המספרים של אהרן
אהרן התיישב עם דף ומחשבון, ועבר שלב אחרי שלב.
היעד: 25 נרשמים למחזור של אוקטובר. כיתה מלאה.
אחוז הסגירה: בחודש הראשון — 3 מתוך 60 לידים. כלומר 5%. אבל אז היועצת חזרה ללידים אחרי יומיים. עכשיו היא חוזרת באותו יום, ובחודש האחרון נרשמו 9 מתוך 64 לידים — בערך 14%. אהרן מעריך שעם עוד קצת שיפור אפשר להגיע ל-15%.
לידים שצריך: 25 ÷ 15% = כ-170 לידים.
מחיר לליד: בחודש האחרון — ₪8,000 ÷ 64 לידים = בערך ₪125.
תקציב: 170 × ₪125 = כ-₪21,000, לאורך חודשיים של הרשמה. כלומר בערך ₪10,500 בחודש.
ואז הוא עשה את אותו חשבון עם אחוז הסגירה הישן, 5%: 500 לידים, כ-₪62,500. אהרן נבהל לרגע — ואז הבין: התיקון אצל היועצת חסך לו יותר מ-₪40,000.
הוא גם חישב את הצד השני: קורס עולה בערך ₪7,500. 25 נרשמים = כ-₪187,500 בהכנסות.
ואז הוא כתב לאבי הודעה קצרה:
״היעד: 25 נרשמים עד 1 באוקטובר. ה-KPI שאני בודק כל יום ראשון: כמה לידים, וכמה עלה כל ליד. לייקים וחשיפות — רק אם הם עוזרים להסביר למה.״
אבי ענה: ״סוף סוף מישהו אומר לי מה הוא רוצה.״
פתאום הפרסום הפסיק להיות הימור — והפך לתוכנית.
פראייר מול מקצוען
| ✕ פראייר | ✓ מקצוען |
|---|---|
| ״המטרה: יותר נרשמים״ | ״25 נרשמים עד 1 באוקטובר״ — מה, כמה ועד מתי |
| שמחים מ-2,300 לייקים | שואלים: אם המספר הזה יוכפל — בטוח שיהיו יותר לקוחות? |
| מעלים קמפיין ורק אז בודקים כמה זה יעלה | עושים חשבון הפוך לפני שמוציאים שקל |
| שופטים באנר של מודעות רק לפי לידים ישירים | מחליטים מראש מה תפקיד הקמפיין, ושופטים לפי זה |