חלק 1 מתוך 7״כולם״ זה לא קהל
כשאהרן נשאל ״מי הקהל שלך?״, הוא ענה: ״כל מי שרוצה ללמוד מקצוע.״
זה נשמע הגיוני. הרי הוא לא רוצה לפספס אף אחד. אבל זה בדיוק מה שהופך מודעה לחסרת צבע.
האנשים שהכי סביר שיקנו מכם. לא ״כולם״, ולא רק ״גילאי 25–45״ — אלא תיאור של מה הם רוצים, מה מציק להם, ובאיזה מצב בחיים הם נמצאים. לדוגמה: ״אנשים בשנות ה-20 וה-30 לחייהם, שעובדים בעבודה בלי מקצוע ורוצים מקצוע עם תעודה, בלי ללכת לאוניברסיטה.״
שימו לב להבדל בין שני תיאורים:
- לפי נתונים: ״נשים וגברים, 25–45, צפון הארץ.״
- לפי מצב בחיים: ״אנשים שעובדים בעבודה שלא מובילה לשום מקום, ומרגישים שהזמן עובר.״
התיאור הראשון אומר לכם איפה הם. התיאור השני אומר לכם מה לכתוב להם. צריך את שניהם, אבל השני הוא זה שכותב את המודעה.
טריק פשוט: תחשבו על אדם אחד. לא ״קהל״, אלא בן אדם עם שם. אצל אהרן — נקרא לה מיכל. בת 29, עובדת במוקד שירות כבר חמש שנים. מרוויחה פחות ממה שהיא רוצה. רוצה מקצוע, אבל לא יכולה להפסיק לעבוד, ותואר של שלוש שנים מרגיש לה רחוק מדי.
כשכותבים מודעה, כותבים למיכל. לא ל״גילאי 25–45״.
תחשבו על מכתב. מכתב שמתחיל ב״לכל מאן דבעי״ זורקים. מכתב שמתחיל ב״מיכל, ראיתי שאת...״ — קוראים עד הסוף.
חלק 2 מתוך 7מה באמת מניע: רצון וכאב
אנשים לא קונים קורס. הם קונים מה שהקורס ייתן להם. ומה שגורם להם לזוז הוא אחד משני דברים — או שניהם.
התוצאה שהאדם רוצה להגיע אליה. לא ״קורס הנהלת חשבונות״ — אלא ״מקצוע יציב עם משכורת טובה״, ״להרגיש שאני מתקדמת״, ״שהילדים יראו שאמא הצליחה״.
מה שמציק לאדם היום, או ממה שהוא מפחד. ״אני תקועה באותה עבודה חמש שנים״, ״אין לי זמן ללמוד שלוש שנים״, ״אני פוחדת שאני כבר מבוגרת מדי״.
איך מוצאים רצון וכאב? שואלים ״ולמה זה חשוב לך?״ — כמה פעמים ברצף, עד שמגיעים לתשובה אמיתית:
- ״אני רוצה ללמוד הנהלת חשבונות.״ — למה?
- ״כדי שתהיה לי תעודה.״ — למה זה חשוב?
- ״כדי למצוא עבודה במשרד, עם שעות קבועות.״ — למה?
- ״כי אני עובדת במשמרות ולא רואה את הילדים בערב.״
זה הכאב האמיתי. לא ״אין לי תעודה״, אלא ״אני לא רואה את הילדים״. מודעה שמדברת על זה תעצור את מיכל הרבה יותר ממודעה על ״צוות מרצים מנוסה״.
ויש עוד סוג חשוב: הפחדים מלהירשם. גם מי שרוצה מאוד, נעצר בגלל משהו. ״זה יקר״, ״לא אעמוד בזה עם עבודה״, ״מה אם לא אמצא עבודה אחרי״. מודעה טובה לא רק מזכירה את הרצון — היא גם מורידה פחד אחד.
תחשבו על מישהו שקונה מקדחה. הוא לא באמת רוצה מקדחה. הוא רוצה חור בקיר. ובעצם — הוא רוצה לתלות תמונה של המשפחה בסלון. מודעה על ״מקדחה 800 וואט״ מדברת על המכשיר. מודעה על ״תלו את התמונה הזאת כבר היום״ מדברת עליו.
בואו נתרגלכתבו רצון אחד וכאב אחד של לקוח של מכון כושר שכונתי.לחצו לתשובה
דוגמה לרצון: ״להרגיש טוב בבגדים לפני החתונה של אחי.״
דוגמה לכאב: ״ניסיתי חדר כושר גדול, הרגשתי שכולם מסתכלים עליי ועזבתי אחרי חודש.״
שימו לב שהכאב כאן גם מגלה פחד — ״מביך אותי״ — ומודעה יכולה להוריד אותו: ״קבוצות קטנות, בלי מראות, בלי שיפוטיות.״
חלק 3 מתוך 7הצעה — לא רק מוצר
יש הבדל גדול בין מה שאתם מוכרים לבין הסיבה שמישהו יגיד ״כן״ דווקא עכשיו.
מה בדיוק האדם מקבל, ולמה כדאי לו להגיב עכשיו ולא ״מתישהו״. הצעה טובה כוללת: תוצאה ברורה, פרטים מוחשיים (כמה זמן, מתי, כמה), ומשהו שמוריד את הפחד או נותן סיבה לפעול עכשיו.
תראו את ההבדל:
- מוצר: ״קורס הנהלת חשבונות.״
- הצעה: ״הנהלת חשבונות סוג 1 — לימודי ערב, פעמיים בשבוע, 8 חודשים. יום פתוח ביום שלישי בשש בערב: באים, יושבים בשיעור לדוגמה, ומחליטים בלי לחץ.״
מה ההצעה עושה שהמוצר לא?
- תוצאה ברורה — תעודה מקצועית, ב-8 חודשים.
- פרטים מוחשיים — ערב, פעמיים בשבוע. מיכל מיד יודעת שזה מסתדר לה עם העבודה.
- מורידה פחד — ״באים, רואים, מחליטים בלי לחץ.״ לא צריך להתחייב כדי לנסות.
- סיבה לעכשיו — יש תאריך: יום שלישי.
תחשבו על מסעדה. ״אוכל טוב״ זה מוצר. ״ארוחה עסקית: מנה ראשונה, עיקרית ושתייה ב-₪69, עד 16:00״ — זו הצעה. רק לשנייה יש סיבה להיכנס היום בצהריים.
וזה חשוב באותה מידה בשני העולמות: בפייסבוק — ההצעה היא מה שגורם ללחוץ. באתר תוכן — גם בכתבה הכי מעניינת, בסוף הקורא צריך לדעת מה הצעד הבא שלו.
חלק 4 מתוך 7זווית אחת, מסר אחד
לאותו קורס בדיוק יש הרבה דרכים להציג אותו. כל דרך כזאת נקראת זווית.
הדרך שבה מציגים את המוצר — דרך רצון מסוים, כאב מסוים או קהל מסוים. לאותו מוצר יכולות להיות כמה זוויות שונות לגמרי. לדוגמה: אותו קורס, פעם דרך ״מקצוע בלי תואר״ ופעם דרך ״שעות שמתאימות לאמהות״.
הנה כמה זוויות לקורס הנהלת חשבונות של אהרן:
| זווית | לאיזה רצון או כאב | דוגמה לכותרת |
|---|---|---|
| בלי תואר | תואר של 3 שנים רחוק מדי | ״מקצוע עם תעודה — בלי תואר של 3 שנים״ |
| זמן | לא יכולה להפסיק לעבוד | ״לומדים בערב, שומרים על העבודה״ |
| ביטחון | פחד שאין עבודה אחרי | ״כל עסק צריך מנהלת חשבונות״ |
| משפחה | לא רואה את הילדים בערב | ״עבודה במשרד, בשעות של בית ספר״ |
הדבר האחד שהמודעה אומרת. אם מישהו ראה את המודעה לשנייה ותשאלו אותו ״מה הבנת?״ — התשובה שלו היא המסר.
הכלל הכי חשוב: מודעה אחת = מסר אחד. לא ארבע זוויות במודעה אחת. כשמנסים להגיד הכול — לא אומרים כלום.
תחשבו על מישהו שמספר בדיחה ומסביר אותה תוך כדי. בדיחה עובדת כשיש בה רעיון אחד. מודעה גם.
אז מה עושים עם ארבע זוויות? בודקים אותן. כל זווית מקבלת מודעה משלה, ורואים איזו מקבלת יותר לחיצות ולידים (זוכרים את ה-CTR משיעור 3?). בשיעור הבא נלמד איך הופכים כל זווית למודעה, באנר וסרטון.
לכל משפט: האם הוא מדבר על המוצר (על המכללה), או על הלקוח (מה הוא ירוויח)?
״מכללה מובילה עם 20 שנות ניסיון״
״לומדים בערב — וממשיכים לעבוד ולהרוויח״
״צוות מרצים מנוסה ומקצועי״
״עוד 8 חודשים, יש לך מקצוע עם תעודה״
״מגוון קורסים לכל הגילאים״
״נמאס לך מעבודה במשמרות?״
חלק 5 מתוך 7שפת הלקוח: איפה מוצאים את המילים
הטעות הכי נפוצה בכתיבת מודעות: כותבים במילים של העסק. ״מכללה מובילה״, ״מסלול לימודים מקיף״, ״הכשרה מקצועית איכותית״.
אף אחד לא מדבר ככה. מיכל לא חושבת בבוקר ״אני זקוקה להכשרה מקצועית איכותית.״ היא חושבת ״נמאס לי מהמשמרות.״
המילים שהלקוחות עצמם משתמשים בהן כשהם מתארים את הבעיה, את הרצון ואת ההחלטה שלהם. לדוגמה: עסק כותב ״פתרונות פיננסיים״, לקוח אומר ״אני לא מבין מה קורה עם הכסף שלי״.
כשאדם קורא מודעה שכתובה במילים שהוא עצמו חושב — הוא מרגיש ״זה בדיוק אני.״ ואז הוא עוצר.
איפה מוצאים את המילים?
- שואלים לקוחות ובוגרים. שאלה אחת מספיקה: ״למה פנית אלינו בפעם הראשונה?״ ואחריה: ״מה כמעט גרם לך לא להירשם?״
- מקשיבים לשיחות מכירה. היועצת של אהרן שומעת כל יום מה אנשים שואלים, ממה הם מפחדים, ואיך הם מתארים את עצמם. זה מכרה זהב.
- קוראים ביקורות. שלכם, ובעיקר של מתחרים. ביקורת של שלושה כוכבים אומרת בדיוק מה מאכזב אנשים.
- קוראים תגובות ושאלות — מתחת למודעות, בקבוצות פייסבוק של התחום, בפורומים.
תחשבו על רופא שאומר ״יש לך דלקת בגיד האכילס״, לעומת ״זה כאב בעקב שמחמיר בבוקר, נכון?״. השני גורם לכם להרגיש שהוא באמת מבין אתכם.
בואו נתרגלאהרן שמע מבוגרת: ״פחדתי שאני כבר זקנה מדי בשביל ללמוד משהו חדש, ובכיתה היו בכלל אנשים בני 40 ו-50.״ איך אפשר להפוך את זה למסר?לחצו לתשובה
המשפט הזה מגלה פחד אמיתי — ״אני מבוגרת מדי״ — וגם את מה שמוריד אותו: ״יש בכיתה אנשים בגילי״.
כותרת אפשרית: ״חושבים שמאוחר מדי ללמוד מקצוע? בכיתה שלנו לומדים מגיל 22 עד 55.״
שימו לב — זו זווית אחרת לגמרי מ״בלי תואר״. מתאימה לקהל אחר, ומגיעה ממודעה נפרדת.
חלק 6 מתוך 7גולל בפייסבוק מול קורא כתבה: אותו אדם, מצב אחר
מיכל יכולה לפגוש את המכללה של אהרן בשני מקומות שונים לגמרי: בפיד של אינסטגרם, או באתר חדשות. זו אותה מיכל — אבל במצב אחר לגמרי.
המקום והמצב שבהם האדם פוגש את המודעה: מה הוא עשה רגע לפני, כמה זמן ותשומת לב יש לו, ובאיזה מצב רוח הוא. לדוגמה: גלילה מהירה בפיד בתור בסופר, לעומת קריאה של כתבה בערב על הספה.
| מצב | גוללת בפיד (פייסבוק, אינסטגרם, טיקטוק) | קוראת באתר תוכן |
|---|---|---|
| מה היא עושה | גוללת מהר, מחפשת משהו שיעניין | באה לקרוא כתבה מסוימת |
| כמה קשב יש לה | שנייה–שתיים להחליט אם לעצור | לבאנר — מבט חטוף. לכתבה — כמה דקות |
| מה המודעה צריכה לעשות | לעצור את האגודל — מהר | באנר: להיות מובן במבט. כתבה: לעניין ולהסביר |
| מה עובד | משפט חד אחד, פנים של אדם, ״זה אני״ | כותרת שמעוררת סקרנות, סיפור, הסבר |
בפיד — המסר צריך להיות קצר וחד. יש למודעה שנייה אחת לעצור את הגלילה. ״רוצים מקצוע חדש — בלי תואר של 3 שנים?״ — עובד, כי מיד ברור למי זה מיועד.
בבאנר באתר — הקוראת לא באה בשבילכם, והיא מסתכלת על הבאנר אולי חצי שנייה. מספיק שתבין מי אתם ומה ההצעה: שם המכללה, מסר אחד, ״יום פתוח ביום שלישי״. לא פסקה.
בכתבה או ביחידה שנראית כמו כותרת של כתבה — הקוראת נמצאת ״במצב קריאה״. היא סקרנית, ויש לה סבלנות להסבר. כאן כותרת שמספרת סיפור יכולה לעבוד יותר ממשפט מכירה: ״מה זה בעצם הנהלת חשבונות סוג 1 — ולמה אנשים בני 30 ו-40 עוברים ללמוד את זה?״
תחשבו על אותה בדיחה שמספרים בשני מקומות: במעלית, ובארוחת ערב. במעלית יש לכם עשר שניות — משפט אחד. בארוחת ערב אפשר לספר את כל הסיפור. אותו קהל, אותה בדיחה, שתי גרסאות.
חלק 7 מתוך 7איך מגיעים לקהל: טירגוט בפלטפורמה מול בחירת אתר
עכשיו כשאתם יודעים למי אתם מדברים — איך מגיעים אליו? כאן שני העולמות עובדים הפוך.
בפלטפורמות — אתם מגדירים את האנשים.
הגדרה בפלטפורמה (פייסבוק, גוגל, טיקטוק) של מי יראה את המודעה: אזור, גיל, שפה, ולפעמים תחומי עניין. באנגלית: Targeting. לדוגמה: ״חיפה והקריות, מגיל 22 ומעלה, דוברי עברית״.
פעם היו מבלים שעות בבחירת עשרות ״תחומי עניין״. היום המערכות של פייסבוק וגוגל מוצאות את הקהל בעיקר בעצמן: הן מראות את המודעה לאנשים שונים, רואות מי מגיב, ומחפשות עוד אנשים כמוהם (זוכרים מהשיעור הקודם — המערכת לומדת מתוצאות?).
זה אומר משהו חשוב: המסר עושה חלק גדול מעבודת הטירגוט. מודעה שמדברת על ״נמאס לך מעבודה במשמרות?״ תגרום לאנשים שעובדים במשמרות להגיב — והמערכת תמצא עוד כאלה. עדיין חשוב להגדיר נכון את הבסיס: אזור, גיל מינימלי ושפה. בשיעור 8 נראה איך עושים את זה בפועל.
באתרי תוכן — אתם בוחרים את המקום, והמקום מביא את האנשים.
באתר חדשות בדרך כלל אי אפשר להגיד ״תראו את הבאנר רק למיכל, בת 29, עובדת במשמרות״. אתם קונים את הקהל של האתר — מי שקורא אותו. לכן הבחירה היא: איזה אתר קוראים האנשים שלכם?
השאלות לשאול את האתר:
- מי הקוראים? מאיזה אזור, באיזה גיל, ומה מעניין אותם.
- כמה קוראים יש — ולא רק כמה כניסות (זוכרים את טווח ההגעה משיעור 3?).
- באילו מדורים או עמודים אפשר לפרסם — עמוד הבית, מדור מסוים, כתבות בנושא מסוים.
- איך הם יודעים — ממה הנתונים על הקוראים מגיעים.
פלטפורמה היא כמו לשלוח מכתב לכתובות שבחרתם. אתר תוכן הוא כמו לתלות מודעה בלוח של מקום מסוים — בבית כנסת, בחדר הכושר או במכולת. לא בוחרים מי יעבור — בוחרים לאיזה מקום הולכים האנשים שלכם.
אצל אהרן: ״חיפה עכשיו״ מגיע להרבה אנשים באזור הנכון — אבל מכל הגילאים והתחומים. ״קריירה פלוס״ מגיע לאנשים בעלי עניין נכון — שחושבים על לימודים וקריירה — אבל מכל הארץ, ורובם רחוקים מחיפה. לאף אחד מהם אין תשובה ״נכונה״ מראש. יש שאלות שצריך לשאול.
בואו נתרגללאהרן יש מכללה בחיפה, והוא רוצה לידים לקורס ערב. ״קריירה פלוס״ הוא אתר ארצי על לימודים וקריירה. איזו שאלה חשובה לשאול אותם לפני שסוגרים?לחצו לתשובה
השאלה הכי חשובה: אפשר להציג את הפרסום רק לקוראים מאזור חיפה והצפון? קורס ערב בחיפה לא רלוונטי לקורא מבאר שבע, גם אם הוא מתעניין מאוד בלימודים.
אם אי אפשר — צריך לשאול כמה מהקוראים הם מהצפון, ולחשב אם ההצעה עדיין משתלמת (בעזרת החשבון משיעור 4).
ועוד שאלה: האם יש מדור או כתבות על לימודי תעודה והנהלת חשבונות — שם הקוראים הכי קרובים למיכל.
בקצרה
- קהל יעד מתארים לפי מה שהוא רוצה ומה מציק לו — לא רק לפי גיל. כותבים לאדם אחד.
- אנשים זזים בגלל רצון (מה רוצים להשיג) וכאב (מה מציק ומה מפחיד). שואלים ״למה?״ עד שמגיעים לאמת.
- הצעה = מה מקבלים + פרטים מוחשיים + משהו שמוריד פחד או נותן סיבה לעכשיו.
- לאותו מוצר יש כמה זוויות. אבל מודעה אחת = מסר אחד.
- שפת הלקוח: שואלים בוגרים, מקשיבים לשיחות, קוראים ביקורות — ומעתיקים מילה במילה.
- הקשר משנה את הצורה: בפיד — קצר וחד; בבאנר — מובן במבט; בכתבה — סקרנות והסבר.
- בפלטפורמה מגדירים את הקהל (והמסר עוזר למערכת למצוא אותו). באתר תוכן בוחרים אתר לפי מי שקורא אותו.
המודעה החדשה של אהרן
אהרן עשה משהו פשוט, שלקח לו שלושה ערבים: הוא התקשר ל-10 בוגרים ושאל שתי שאלות. ״למה באת אלינו בפעם הראשונה?״ ו״מה כמעט גרם לך לא להירשם?״
הוא רשם כל תשובה, מילה במילה.
שבעה מתוך עשרה אמרו משהו כמו: ״רציתי מקצוע עם תעודה — בלי ללכת לתואר של 3 שנים.״
ארבעה אמרו שכמעט לא נרשמו כי פחדו שלא יעמדו בזה יחד עם העבודה.
אז הוא כתב מודעה חדשה, כמעט רק במילים שלהם:
״רוצים מקצוע חדש — בלי תואר של 3 שנים? הנהלת חשבונות סוג 1, לימודי ערב, 8 חודשים. ממשיכים לעבוד ולומדים פעמיים בשבוע. בואו ליום הפתוח ביום שלישי.״
אותו תקציב. אותו אזור. אחרי שבועיים: ה-CTR עלה מ-1.7% ל-3.1%, והליד ירד מ-₪95 לבערך ₪70. הרבה יותר מ״מיכל״ים עצרו.
ואז הוא חזר לשני האתרים, עם רשימת שאלות. מ״חיפה עכשיו״ הוא ביקש לדעת מי הקוראים לפי גיל, ואם אפשר להופיע במדור של קריירה ולימודים. מ״קריירה פלוס״ הוא ביקש לדעת אם אפשר להגביל את הפרסום לקוראים מהצפון.
ולשניהם הוא כבר ידע מה לכתוב: אותו מסר בדיוק — ״מקצוע בלי תואר של 3 שנים״ — רק בגרסה שמתאימה למקום. משפט חד לפיד. כותרת סקרנית לכתבה.
הוא לא שינה את הקורס. הוא שינה את מה שהוא אומר עליו — ולמי.
פראייר מול מקצוען
| ✕ פראייר | ✓ מקצוען |
|---|---|
| ״הקהל שלנו זה כולם״ | כותבים לאדם אחד, עם רצון אחד וכאב אחד |
| מתארים את המכללה: ״מובילה, מנוסה, מגוונת״ | מתארים מה הלקוח ירוויח — במילים שלו |
| דוחסים ארבעה מסרים למודעה אחת | מודעה אחת = מסר אחד. כל זווית מקבלת מודעה משלה |
| אותה מודעה בדיוק לפיד, לבאנר ולכתבה | אותו מסר, בצורה שמתאימה למקום — ובוחרים אתר לפי מי שקורא אותו |