חלק 1 מתוך 8מנהל המודעות: בניין עם שלוש קומות
בואו נתחיל מהמקום עצמו.
המערכת של Meta (החברה שמחזיקה בפייסבוק ובאינסטגרם) שבה בונים קמפיינים, מעלים מודעות, קובעים תקציב ורואים תוצאות. כל מה שתבנו שם יכול לרוץ גם בפייסבוק וגם באינסטגרם — מאותו מקום.
השמות של הכפתורים והמסכים משתנים מדי פעם. אבל המבנה נשאר אותו מבנה כבר שנים — וזה מה שחשוב להבין.
כל קמפיין בנוי משלוש קומות:
| קומה | מה מחליטים בה | דוגמה אצל אהרן |
|---|---|---|
| קמפיין | מה המטרה | לידים |
| קבוצת מודעות | למי, איפה, כמה כסף, ומה נחשב תוצאה | גיל 22+, אזור הצפון, ₪400 ביום |
| מודעה | מה רואים | סרטון רונית, סרטון ההצצה, תמונה של יום פתוח |
הקומה האמצעית. בה קובעים את הקהל, את המקומות שבהם המודעות יופיעו, ובדרך כלל גם את התקציב. בכל קבוצה יש כמה מודעות.
תחשבו על בניין. בקומה העליונה מחליטים למה בונים. בקומה האמצעית — למי ובכמה. ובקומת הקרקע — מה רואים בחלון הראווה.
כמה קבוצות וכמה מודעות? פה רוב המתחילים טועים: הם בונים 10 קבוצות, כל אחת עם קהל קצת אחר ועם ₪30 ביום.
הבעיה: כל קבוצה מקבלת מעט כסף ומעט תוצאות — ולכן לומדת לאט מאוד (מיד נבין למה).
חלק 2 מתוך 8מטרת הקמפיין: למה ״תנועה״ היא מלכודת
עכשיו אפשר להבין מה קרה לאהרן.
הדבר שאתם מבקשים מפייסבוק להביא. פייסבוק יודע הרבה על כל משתמש: על מה הוא לוחץ, מתי הוא ממלא טפסים, מתי הוא קונה. כשאתם בוחרים מטרה, הוא מחפש את האנשים שהכי סביר שיעשו בדיוק את הפעולה הזו.
ובכל קהל יש סוגים שונים של אנשים:
- יש מי שלוחצים על הכול — אבל כמעט אף פעם לא ממלאים טופס.
- יש מי שממלאים טפסים — אבל לא לוחצים הרבה.
- יש מי שקונים.
אהרן בחר תנועה. פייסבוק הבין: ״הוא רוצה כמה שיותר אנשים שייכנסו לאתר״ — ומצא בדיוק את מי שלוחצים על הכול. הם נכנסו, הציצו, ויצאו. 1,200 כניסות, 2 לידים.
תחשבו על מנהל כוח אדם. אמרתם לו ״תביא לי הרבה אנשים לראיונות״ — הוא יביא 50 איש, חלקם בכלל לא מחפשים עבודה. אמרתם ״תביא לי מנהלי חשבונות שרוצים להתחיל לעבוד החודש״ — תקבלו פחות אנשים, אבל את הנכונים.
אז אילו מטרות יש? השמות משתנים, אבל הרעיון קבוע:
| מטרה | מה היא מביאה | מתי מתאים |
|---|---|---|
| מודעות | הרבה אנשים שרואים, במחיר נמוך לחשיפה | להכיר — למשל לפני פתיחת מחזור |
| תנועה | כניסות לאתר — מאנשים שאוהבים ללחוץ | כמעט אף פעם לא כשרוצים לידים |
| מעורבות | לייקים, תגובות, צפיות, הודעות | לבנות קהל של צופים, הודעות בוואטסאפ |
| לידים | אנשים שממלאים טופס | כשהמטרה שלכם היא לידים — כמו אצל אהרן |
| מכירות | אנשים שקונים באתר | חנות אונליין, או אחרי שהמדידה מדויקת |
הכלל: בוחרים את המטרה הכי קרובה לכסף. רוצים לידים? בוחרים לידים. זוכרים את ״מדדי היוהרה״ משיעור 2? כניסות לאתר הן בדיוק כאלה — נראות טוב בדוח, ולא משלמות משכורות.
לכל עסק — איזו מטרה הכי מתאימה בפייסבוק?
מכללה שרוצה שאנשים ישאירו פרטים לשיחת ייעוץ
חנות אונליין שמוכרת כפפות עבודה באתר
מסעדה חדשה שרוצה שכל השכונה תדע שהיא נפתחה
משרד עורכי דין שרוצה פניות לפגישת ייעוץ
חנות ספרים שמוכרת דרך האתר
חלק 3 מתוך 8טופס בתוך פייסבוק, או דף באתר?
בחרתם במטרה ״לידים״. עכשיו פייסבוק ישאל: איפה האדם ישאיר את הפרטים? יש שתי אפשרויות עיקריות.
טופס לידים שנפתח בתוך פייסבוק או אינסטגרם עצמם. האדם לא יוצא לאתר, וחלק מהפרטים (שם, טלפון) כבר ממולאים אוטומטית מהפרופיל שלו. שתי לחיצות — וזה נשלח.
האפשרות השנייה: דף נחיתה באתר שלכם — כמו זה שאהרן בנה בשיעור 7.
| טופס מיידי | דף באתר |
|---|---|
| ליד בדרך כלל זול יותר | ליד בדרך כלל יקר יותר |
| קל מאוד למלא — לפעמים ממלאים ״בלי לחשוב״ | האדם קרא, ראה, ובחר — בדרך כלל רציני יותר |
| לא צריך אתר | צריך דף טוב ומדידה תקינה (פיקסל — עוד רגע) |
| הליד נשמר בפייסבוק — צריך לחבר אותו למקום שבו עובדים | הליד נשמר אצלכם |
טופס מיידי הוא כמו דוכן ברחוב שמחלק ״מלאו פרטים ותשתתפו בהגרלה״: הרבה ממלאים, חלק לא זוכרים בכלל שמילאו. דף באתר הוא כמו מישהו שנכנס לחנות ושאל שאלה — פחות אנשים, אבל עם יותר כוונה.
אז מה בוחרים? אין תשובה אחת. הרבה עסקים מתחילים בטופס מיידי, כי הוא פשוט וזול — ואז בודקים כמה מהלידים באמת נרשמים (זוכרים — שיעור 1? ליד הוא לא לקוח).
- מוסיפים שאלה אחת שמסננת: ״מתי אתם מתכננים להתחיל ללמוד?״
- חוזרים לליד מהר — רצוי תוך דקות. אדם שמילא טופס בשתי לחיצות שוכח מהר.
- מוודאים שהלידים מגיעים ישר למי שמתקשר, ולא נשארים ״תקועים״ בפייסבוק. איך מחברים — בשיעור 16.
בואו נתרגלבשבוע אחד: טופס מיידי הביא 50 לידים ב-₪60 לליד, ו-3 נרשמו. דף באתר הביא 25 לידים ב-₪110 לליד, ו-4 נרשמו. מה זול יותר — לכל נרשם?לחצו לתשובה
טופס מיידי: 50 × ₪60 = ₪3,000, חלקי 3 נרשמים = ₪1,000 לנרשם.
דף באתר: 25 × ₪110 = ₪2,750, חלקי 4 נרשמים = כ-₪690 לנרשם.
הליד בדף יקר יותר — אבל הנרשם זול יותר. בגלל זה תמיד מסתכלים עד הסוף של המשפך, לא רק על המחיר לליד.
חלק 4 מתוך 8הפיקסל: איך פייסבוק יודע מי השאיר פרטים
אם שולחים אנשים לדף באתר שלכם — עולה שאלה: איך פייסבוק בכלל יודע שמישהו השאיר שם פרטים? הדף הוא שלכם, לא שלו.
קוד קטן שאיש האתר מתקין בדפים שלכם. בכל פעם שמישהו נכנס לדף, או שולח טופס, הפיקסל ״מדווח״ לפייסבוק: ״האדם שראה את המודעה שלך — השאיר עכשיו פרטים.״
תחשבו על הפיקסל כמו על סוכן קטן שעומד בדלת של החנות שלכם, עם פנקס. כל פעם שמישהו שהגיע מפייסבוק נכנס או קונה, הוא מתקשר לפייסבוק ומדווח. בלי הסוכן הזה — פייסבוק עיוור למה שקורה אצלכם.
למה זה כל כך חשוב?
- בלי פיקסל, פייסבוק לא יכול ללמוד. אם הוא לא יודע מי השאיר פרטים, הוא לא יכול לחפש עוד אנשים כמוהם. מטרת ״לידים״ עם דף באתר פשוט לא תעבוד טוב.
- בלי פיקסל, הדוח שלכם לא אמין. תראו קליקים — אבל לא לידים.
- בלי פיקסל, אין רימרקטינג (מיד נסביר).
הפעולה שהפיקסל מדווח עליה נקראת בדרך כלל אירוע — למשל ״ליד״ (נשלח טופס) או ״צפייה בדף״. הכי פשוט: הפיקסל מדווח ״ליד״ כשמישהו מגיע לעמוד התודה משיעור 7. עוד סיבה טובה שיהיה עמוד תודה נפרד.
חלק 5 מתוך 8למי מראים: קהל רחב, קהל דומה ורימרקטינג
בשיעור 5 דיברנו על קהל יעד — מי הוא, מה הוא רוצה. עכשיו השאלה: איך אומרים לפייסבוק למי להראות?
פעם, הדרך המקובלת הייתה לבחור הרבה ״תחומי עניין״: ״מתעניינים בחשבונאות״, ״מתעניינים בלימודים״... היום זה עובד אחרת. יש שלושה סוגי קהל שכדאי להכיר.
1. קהל רחב. בוחרים רק את הבסיס: אזור, גיל מינימלי, שפה. ונותנים לפייסבוק למצוא את האנשים בעצמו — לפי המטרה ולפי מי שמגיב למודעות.
למה זה עובד? כי פייסבוק יודע על התנהגות של אנשים הרבה יותר ממה שאפשר לבחור ברשימת תחומי עניין. והמודעה עצמה עושה הרבה מהסינון: סרטון שמתחיל ב״תקועים בעבודה בלי עתיד?״ — עוצר בדיוק את מי שזה מדבר אליו.
2. קהל דומה.
נותנים לפייסבוק רשימה של אנשים שכבר טובים לכם — למשל לידים שנרשמו, או לקוחות — והוא מחפש אנשים אחרים שדומים להם בהתנהגות. בפייסבוק זה נקרא Lookalike.
צריך לזה רשימת מקור מספיק גדולה — בדרך כלל כמה מאות אנשים לפחות. ולפני שמעלים רשימת לקוחות לכל מערכת — בודקים שזה בסדר מבחינת פרטיות והסכמה של הלקוחות.
3. רימרקטינג.
פרסום לאנשים שכבר הכירו אתכם: נכנסו לדף, צפו בחצי מהסרטון של רונית, או התחילו למלא טופס ולא סיימו. נקרא גם ״ריטרגטינג״.
קהל רחב הוא כמו לחלק פלאיירים בכל הקניון. קהל דומה — לחלק רק למי שנראה כמו הלקוחות הקבועים שלכם. רימרקטינג — לפנות למי שכבר נכנס לחנות, הסתכל, ויצא בלי לקנות: ״היי, שכחת משהו?״
רימרקטינג הוא בדרך כלל קהל קטן — אבל חם. הם כבר יודעים מי אתם. לכן המסר להם יכול להיות אחר: לא ״מה זה סוג 1״, אלא ״נשארו 6 מקומות למחזור אוקטובר — יום פתוח ביום שלישי״.
ומה זה אומר על שני העולמות? בפלטפורמה בוחרים אנשים — לפי גיל, אזור, התנהגות. באתר תוכן בוחרים מקום — אתר שהקוראים שלו מתאימים לכם (כמו שראינו בשיעור 5). שתי דרכים שונות להגיע לאותו אדם.
בואו נתרגלאהרן רוצה להגיע לאנשים שצפו בסרטון של רונית לפחות עד האמצע, אבל לא השאירו פרטים. איזה סוג קהל זה, ואיזה מסר הייתם שולחים להם?לחצו לתשובה
זה רימרקטינג — אנשים שכבר הכירו אותו.
מסר טוב: לא להסביר שוב מה זה הקורס, אלא לתת סיבה לפעול עכשיו — ״בואו לשמוע ביום הפתוח ביום שלישי״, או סרטון של בוגר נוסף שעונה על חשש נפוץ.
חלק 6 מתוך 8מיקומים, שלב למידה ואוטומציה
עוד שלושה מושגים שתשמעו מכל איש מדיה.
המקומות שבהם המודעה תופיע: הפיד של פייסבוק, הפיד של אינסטגרם, סטורי, רילס, ועוד כמה. יש גם מיקום שבו פייסבוק מציג את המודעות שלכם באפליקציות ובאתרים של אחרים (נקרא Audience Network).
ברוב המקרים, משאירים לפייסבוק לבחור מיקומים אוטומטית — הוא מעביר את הכסף לאן שזה עובד. אבל:
- בודקים שהמודעה נראית טוב בכל מיקום. זוכרים את 4:5 ו-9:16 משיעור 6? כאן זה משתלם.
- אם רואים הרבה קליקים זולים שלא הופכים ללידים ממיקום אחד — למשל אפליקציות של אחרים — שווה לבדוק אותו, ולפעמים להוציא אותו.
שלב הלמידה.
התקופה הראשונה של קבוצת מודעות חדשה (או אחרי שינוי גדול), שבה המערכת עוד מנסה להבין למי כדאי להראות. בתקופה הזו התוצאות בדרך כלל פחות יציבות, והמחיר יכול לקפוץ.
כדי לצאת משלב הלמידה, המערכת צריכה מספיק תוצאות. פייסבוק עצמו מדבר על בערך 50 תוצאות בשבוע לקבוצת מודעות (המספר המדויק יכול להשתנות).
ועכשיו מבינים למה 10 קבוצות של ₪30 ביום זה רעיון רע: אם ליד עולה כ-₪80, כל קבוצה מביאה בערך 2–3 לידים בשבוע — רחוק מאוד מ-50. אף קבוצה לא לומדת. זה בדיוק ״תקציב מינימלי כדי שהמערכת תלמד״ משיעור 4.
תחשבו על עובד חדש. בשבוע הראשון הוא עושה טעויות, שואל שאלות, לומד. אם כל יום תעבירו אותו למחלקה אחרת — הוא אף פעם לא יגמור ללמוד. ככה זה כשמשנים את הקמפיין כל יום.
אוטומציה (Advantage+). פייסבוק דוחף היום יותר ויותר אפשרויות שבהן המערכת מחליטה לבד — על הקהל, על המיקומים, ולפעמים גם על גרסאות של המודעה. אצל פייסבוק רבות מהן נקראות היום Advantage+ (השם יכול להשתנות).
זה יכול לעבוד מצוין — בתנאי שהמערכת יודעת מה נחשב הצלחה. כלומר: מטרה נכונה, ופיקסל שמדווח נכון. אוטומציה בלי מדידה טובה היא כמו טייס אוטומטי בלי מצפן.
חלק 7 מתוך 8טיקטוק: במה דומה ובמה שונה
טיקטוק היא עוד פלטפורמה בשירות עצמי. הרבה ממה שלמדנו עובד גם שם — אבל יש כמה הבדלים חשובים.
במה דומה:
- גם שם יש מערכת מודעות משלה, עם מבנה של שלוש קומות: קמפיין ← קבוצת מודעות ← מודעה.
- גם שם בוחרים מטרה — וגם שם הכלל זהה: בוחרים את הכי קרובה לכסף.
- גם שם יש טופס לידים בתוך האפליקציה, פיקסל לאתר, קהל רחב, קהל דומה ורימרקטינג.
- גם שם יש שלב למידה.
במה שונה:
- הכול מסך מלא לגובה (9:16). אין ״פיד של תמונות״. כמעט הכול סרטונים.
- הרבה יותר אנשים צופים עם קול. מוזיקה וקול חשובים יותר — אבל כתוביות עדיין עוזרות.
- המודעה חייבת להרגיש כמו טיקטוק. סרטון מלוטש של ״פרסומת״ בולט שם מאוד — לרעה. אדם אמיתי שמדבר למצלמה, טרנד, תשובה לשאלה — עובדים הרבה יותר.
- הקריאייטיב ״מתעייף״ מהר. זוכרים שחיקת מודעה משיעור 6? בטיקטוק בדרך כלל צריך להחליף סרטונים בתדירות גבוהה יותר.
- הקהל מגוון יותר ממה שחושבים, אבל עדיין נוטה לצעירים יותר מאשר בפייסבוק. זה תלוי בתחום ובאזור — בודקים, לא מניחים.
פייסבוק הוא כמו סלון של משפחה: יש שם את כולם, מכל הגילאים, ומדברים על הכול. טיקטוק הוא כמו מועדון: אנרגיה גבוהה, מוזיקה, ומי שנכנס בחליפה — בולט.
חלק 8 מתוך 8מה לבקש מאיש המדיה — ומה לבדוק בעצמכם
גם אם לא תבנו קמפיינים לבד — עכשיו אתם יכולים לשאול את השאלות הנכונות.
קודם כל — הבעלות.
החשבון של המודעות צריך להיות שלכם — של העסק. איש המדיה מקבל אליו גישה, אבל לא מחזיק בו. אם תיפרדו ממנו, אתם לא רוצים לאבד את כל ההיסטוריה, את הפיקסל ואת הקהלים.
שאלות לשאול על כל קמפיין:
- איזו מטרה נבחרה? (אם רוצים לידים והתשובה ״תנועה״ — יש בעיה.)
- כמה קבוצות מודעות, ומה התקציב של כל אחת? (10 קבוצות קטנות — דגל אדום.)
- כמה מודעות, ובאילו זוויות? (מודעה אחת — דגל אדום.)
- טופס מיידי או דף באתר? ואם טופס — לאן הלידים מגיעים, ותוך כמה זמן?
- הפיקסל מותקן ומדווח על לידים? איך בדקתם?
- מתי הקבוצות יצאו משלב הלמידה?
ומה לבדוק בעצמכם — עוד לפני שהקמפיין עולה:
- אזור, גיל מינימלי ושפה — נכונים.
- מסתכלים על התצוגה המקדימה של כל מודעה בטלפון — בפיד, בסטורי וברילס.
- לוחצים על הקישור — מגיעים לדף הנכון?
- ממלאים בעצמכם את הטופס פעם אחת — הליד הגיע ליועצת?
- התקציב תואם למה שחישבתם בשיעור 4.
אתם לא צריכים לדעת לנהוג באוטובוס כדי לבדוק שהנהג עוצר בתחנות הנכונות. מספיק לדעת לאן הוא אמור להגיע, ולשאול אותו כמה שאלות בדרך.
בואו נתרגלאבי מראה לאהרן דוח: ״השבוע — 900 כניסות לאתר ב-₪1.5 לכניסה, הכי זול שהיה!״. מה השאלה הראשונה שאהרן צריך לשאול?לחצו לתשובה
״איזו מטרה בחרת — וכמה לידים יצאו מזה?״
כניסות זולות הן בדיוק מה שמטרת ״תנועה״ מביאה. אם המטרה של אהרן היא לידים, צריך לבדוק כמה לידים הגיעו וכמה עלה כל אחד — לא כמה עלתה כניסה.
בקצרה
- קמפיין בפייסבוק = 3 קומות: קמפיין (מטרה) ← קבוצת מודעות (למי, איפה, כמה) ← מודעה (מה רואים).
- מטרה — בוחרים את הכי קרובה לכסף. רוצים לידים? ״לידים״, לא ״תנועה״.
- טופס מיידי = ליד זול וקל, לפעמים פחות רציני. דף באתר = יקר יותר, בדרך כלל רציני יותר. בודקים לפי עלות לנרשם.
- פיקסל מדווח לפייסבוק מי השאיר פרטים באתר. בלעדיו המערכת לא לומדת.
- קהל רחב + מודעה טובה עובד היום מצוין. קהל דומה מחפש אנשים כמו הלקוחות. רימרקטינג — למי שכבר הכיר.
- שלב למידה: מעט קבוצות, מספיק תקציב, ולא נוגעים בשבוע הראשון.
- טיקטוק — אותו מבנה, אבל מסך מלא, קול, וסרטונים שמרגישים ״טיקטוק״.
הניסיון השני של אהרן
אהרן בנה מחדש, מאפס:
- מטרה: לידים.
- טופס מיידי, עם שאלה אחת שמסננת: ״מתי תרצו להתחיל ללמוד?״. הלידים מתחברים ישר לטלפון של היועצת.
- קבוצת מודעות אחת, קהל רחב: גיל 22+, אזור הצפון, עברית. בלי עשרות תחומי עניין.
- 4 מודעות: סרטון רונית, סרטון הכאב, ושתי תמונות של היום הפתוח — כל אחת גם ב-4:5 וגם ב-9:16.
- אותו תקציב: ₪400 ביום.
הוא גם ביקש מאיש המחשבים להתקין פיקסל באתר, שידווח ״ליד״ בעמוד התודה — לקראת השלב הבא, שבו ישלח אנשים לדף.
אחרי שבוע: 41 לידים. כ-₪68 לליד — הרבה מתחת ליעד של ₪120. סרטון רונית הביא יותר ממחצית מהם.
אבל אהרן כבר למד לא לעצור במחיר לליד. הוא שאל את היועצת: מתוך 41, עם כמה דיברה? 33. כמה נשמעו רציניים? כ-20. ככה הוא יודע מה הוא באמת מקבל.
ובשבוע השני? אהרן לא נגע בכלום. הוא רק הוסיף עוד סרטון של בוגר — והוריד את התמונה החלשה.
זה היה הדבר הכי קשה בכל התהליך: לא לגעת.
פראייר מול מקצוען
| ✕ פראייר | ✓ מקצוען |
|---|---|
| בוחרים ״תנועה״ כשרוצים לידים | בוחרים את המטרה הכי קרובה לכסף — ״לידים״ |
| 10 קבוצות עם ₪30 לכל אחת | 1–3 קבוצות, תקציב מרוכז, כדי שהמערכת תצא משלב הלמידה |
| משנים משהו כל יום | נותנים לקבוצה לפחות כמה ימים — רצוי שבוע — ללמוד |
| חשבון המודעות על שם איש המדיה | החשבון על שם העסק, ולאיש המדיה יש גישה |